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品牌内容营销的「真谛」

在公司自媒体领域,大部分品牌的自媒体并未取得成功,究竟是什么原因呢?内容营销的真正含义又是什么?扭转内容问题有三个关键方法,一起来看看吧。

这是一个普遍存在的问题,尤其在公司自媒体领域。

众多公司,试图通过运营各种不同平台,比如小红书、视频号、抖音号、快手号等,来扩大其覆盖范围。他们希望通过这种方式触达更多的受众,然而,常常并未达到预期的效果。

事实上,这些努力通常微乎其微。

视频播放量寥寥无几,点赞往往是公司内部人员的操作。

不久后,由于无法实现期望的成绩,负责新媒体运营的员工,可能因为KPI不达标而被解雇。于是,曾经精心打造的社交媒体账号,就被遗弃在角落。

我注意到,大部分品牌的自媒体,并未取得成功,原因主要有两个:

首先,品牌需求常常大于消费者的需求。打开他们的抖音号,往往看到的全是自家产品的介绍,这表明,他们对平台的运营机制理解不足,没有从消费场景中寻找解决痛点的切入点。

其次,不论是视频还是文章,许多品牌试图用边角料来运营自媒体。有的将一些随手拍摄的图片,稍做整理就发布了,有的,则直接使用不清晰的网红直播片段。

不过,比这些问题更严重的是,很多品牌并没有弄清楚为什么要进行全网自媒体运营,以及,内容营销究竟是为了达成何种长期战略。

因此,我们必须要问,内容营销的真正含义是什么?我的答案是:“freedom”(自由)。为什么?

五年前,如果一个公司想要做营销,那可是个大工程。

得找媒体,再谈时间安排,还得付钱。还可能需要找广告公司来写、修改、确认文案。最糟糕的是,你都不确定何时才能发布。

现在,新媒体的出现,让这一切都变得轻松了。只要我们的内容够吸引人,就能轻易得到消费者的注意力。但是,这并不代表没有问题。

品牌内容营销的「真谛」

你可能会问,那些没人关注的内容怎么办?

我也曾经为此烦恼,后来我从杜克大学的一个教授,Joel Huber的一篇公开期刊中得到了启示。

有人问他,你每年怎么能发表那么多成功的文章?他打开电脑文件夹说:看看这些文章,没有一篇是公开发表的,有些文章可能永远不会见诸天日。

这让我明白了,其实我们看到的成功的内容只是冰山一角。大量的内容可能都被忽视了,甚至被遗弃了。

品牌和团队应该认识到,成功的10万+播放爆款并不是大多数,很多品牌在内容营销的路上,其实都很艰难。

而且,现在几百万的品牌号,都在做内容营销,这让内容市场变得五花八门,竞争也很激烈;如果我们的内容没有特色,很可能就会被消费者忽视。

所以,我想告诉你:

一,社交媒体的发展让内容营销变得更自由了,但这种自由也带来了挑战。二是,由于内容质量参差不齐,如果想要在新一代消费者中取得成功,就必须提高内容的质量和吸引力。

扭转内容问题要抓住关键,有三个绕不开的地方。

 一、深入了解顾客在哪

如果不去了解顾客喜欢什么,内容基石就很难界定,一个很形象的比喻是,在沙地上盖高楼,没个底儿,搞不好一阵风过来就全给吹塌了。

所以,品牌做自媒体,必须打下坚实的基础,这样才知道怎么讲述品牌故事。

举个例子:

2004年有一部美剧特别火,叫《绝望主妇》《Desperate Housewives》。

这个故事讲一个中产阶级的社区里,几个家庭主妇之间的事儿。里有各种各样的戏剧元素,比如嫉妒、仇恨、背叛,甚至谋杀,应有尽有。

如果用中国的标准来看,这部剧不能正经的主旋律剧。它和我们对美国中产阶级家庭生活的想象,有点儿不太一样。你觉得它在美国什么地方比较火?

很多人觉得,纽约、加州这种地方,因为这些人更开放、更容易接受新事物;但你猜怎么着,结果完全出乎意料,最爱看这部剧的地方是犹他州,那个年代人们认为很传统,很保守的地方。

我开始琢磨,这是什么?

后来猜意识到,虽然犹他州的生活方式,可能跟电视剧里的生活方式天差地别,但剧中的情节,却触动了那里人们的内心。

那里的人在现实生活中,无法体验到剧中的种种情节,但在看剧的过程中,却能够获得一种代入感,一种带着期待和好奇的感觉。

这让我理解到,了解顾客时,绝对不要犯表面性的错误;许多人都曾有这样的经历,认为满足了自己的需求,就同等满足消费者需求,实际上却没有抓住关键点。

你可以对照下思考的公司的品牌,它的目标群体到底是什么样的?

就像,血糖仪、家用呼吸机等产品,有时候,你不一定要去抖音、快手开直播,反倒是,把广告打到目标群体看到的地方很重要。

当然还有一些细节问题,我看到有些公司做内容时,他们的内容就像是一把“万能钥匙”,想着能适应所有的人,可是,现实中,不可能有所有人都对同一样东西感兴趣。

我觉得,应该把目标群体分一分,为每个群体准备特别的内容。

还有一些公司,就像戴着有色眼镜看世界。他们觉得自己认定的消费者兴趣就是对的,就像一个老顽童固执己见。

他们忽视了时间、场景的变化,像拿着过期的地图想找到新的目的地。这样一来,内容就和现实、消费者需求脱节了。

比如:

前段时间,我和一家健身品牌的内容负责人聊,他们认为在短视频平台应该强调身体更强壮、减肥才有用,内容营销一直围绕这个主题进行。

事实上,现在的人,对健身的理解越来越多元化,他们觉得健身不仅为了外貌、还有舒缓压力、饮食管理等。

如果一直传统观念,未能及时调整内容策略,以适应新的消费需求,就可能导致内容与大部分消费者的实际需求脱节。

二、内容需求颗粒化

这点对B2B企业特别重要,很多B2B内容负责人归属到新媒体、或市场部,他们导向主要以“线索为中心”。

这并没有对错之说。问题的关键在于,每次拿到的线索都比较“宽泛”,甚至都是同行,根本无法转化,那就意味着,工作都白做了。

我举个例子:

美国有个网红主妇叫Ree Drummond。她加州大学毕业后,跟着老公去了超偏僻的大农场,很早她就开始写博客,拍短视频,成为了一名网红作家。

你知道她怎么红起来的吗?因为她懂得用户们在想什么。

虽然农场的生活可能并不是那么好过,但是,人们只看到了她描述的那份美好。她给大家展示一种理想的农场生活,都市女性看了会心动,想着如果能过那样的生活该多好。

当然,有人批评她展示的并不是真实的农场生活。但她回应说,展示的是她想象中的世界,在那个世界里,城市的女性们都对乡村生活充满了向往。

她抓住的就是那些向往乡村生活的都市女性们。所以,最重要的一点是:

我们做内容营销的时候,一定要理解用户们的需求,要知道他们在想什么,喜欢什么,这样才能抓住他们的心。

品牌内容营销的「真谛」

我以前做内容的时,经常遇到一个问题。

就是花大力气写的好内容,但是阅读量却不高。反过来说,阅读量高的内容,也不一定是好内容。只要抓住了大家的情绪,就能火起来。

所以,有时做商业化,辛辛苦苦写的好文章,结果甲方负责人会跟我说:“老板只关心阅读量”,内容只要过得去就行。我只能无奈地再去想办法。

这种情况下,很少有创作者愿意去写好内容。因为,你觉得好的内容,如果传播效果不好,老板也可能不会买账。

以前,这种情况很尴尬。最近跟一些老板聊过之后,我有了新的看法。

我发现,过去很多人(包括老板)对内容的理解,其实很片面。他们觉得,只要写出一个阅读量超高的爆款文章,就能创造价值。

为什么这么想?

老板不写内容,都是让团队去写。这几年不同,很多老板因为业务上的困难,开始自己写文章,有了独立的想法。

写作过程中,他们开始意识到,阅读量并不能完全代表内容的价值。真正的价值,应该是看这个内容,能不能带来实际的效果,甚至说,把产品价值说出去。

比如说,有些老板自己可能写不出火爆的内容,但是他们的独立思考能带来客户。所以,他们开始重新思考,什么样的内容才是客户真正想要的。

我觉得,这其实也是一种内容颗粒化的变化。大家开始从广撒网,到深入研究。从注重阅读量,到注重内容的质量和实际效果。

三、内容亮点与关系

量子物理中关于“关系”,有个比较有趣的定义:

关系=信息如何判断你和一个人关系好不好?

换言之,无非你知道对方多少信息,以及最新动态信息,会有多少跟你同步。

比如:

前段时间很火的张兰,网友们都觉得很熟悉,甚至称呼她“兰姐”,为啥呢?

因为兰姐在短视频和直播中,大方的分享她奋斗故事、私生活、以及各种有趣的事,这让大家觉得特别亲近她。张兰火了后,马六记酸辣粉跟着卖爆了。品牌也应该做到这种地步。

但是呢,这对品牌挑战挺大的。

以往品牌就像大喇叭一样,把达人参观工厂、供应链溯源的内容发到社交媒体上就完了,现在不同了,需要设置一个全新的,以人为中心的交互链接场景。

什么意思?品牌不光要自己说,还要搭建一个擂台,让用户在上面唱戏。

Marketo这家美国公司,做的是营销自动化的软件服务,他们内容一般都是技术性的,可能有些人会觉得有点枯燥。

所以,他们就想出了一个新主意,出了一本叫《big marketing activity coloring book》的涂色书,就像个游戏,让用户一边涂色。一边了解产品和行业知识。

这本书,主要送给那些对广告没那么感兴趣的大公司CEO。这种有趣的涂色书,成了他们的“擂台”,让用户自己参与进来,加深了他们和用户之间的互动。

再看卡特彼勒,他们所有的内容都是围绕他们的品牌形象——“铁汉柔情”展开的。

他们展示了自己产品的细致工艺,还有他们对社会和员工的关爱。他们这种巧妙的方式,就好像搭了个“擂台”,让消费者都参与进来,亲身感受到他们产品的优点和公司的价值。

就在最近的618预热期间,一家卖鞋的公司的人力部门发布了一张正在面试新员工的照片。

这张照片并不是营销部门发布的,但是上面却有公司的LOGO和一些场景。

他们这种做法,就好像在告诉每一个员工,你们都是内容的创作者,每个人都可以参与进来,一起打造品牌。这样一来,品牌就不再只是公司在说话,而是让用户和员工一起参与进来。

因此,内容营销的真谛是什么?自由的内容时代,不去和众多品牌随波逐流、千篇一律的做同样的内容,而是,上升到战略、文化,内核部分。

所以,内容营销的真正含义是什么?

自由的内容时代,我们不应该跟着大多数品牌一样,走大众路线,制作千篇一律的内容。相反,应该从战略和文化的角度出发,去深挖品牌的核心价值。

如果能够解决上述三个方面的弱点,内容就不会再那么平淡无奇,也不会再像现在这样缺乏创新。只有这样,品牌内容营销才能真正展现出自己的魅力。

四、生活方式品牌

那么,品牌到底该怎么找到内核?我觉得,应该向“生活方式品牌”进行学习。学什么?有三点:

1)文化作为主线

像观夏这样的品牌,他们通过表达中国文化,讲述我们从小熟悉的故事,创造出了自己的品牌文化——东方、人文、艺术、香气。

像gaga和阿那亚这类的品牌,他们通过各种吃喝玩乐、社区互动,努力营造出一种生活氛围,让消费者在享受他们的产品或服务的同时,还能感觉到一种归属感。

还有像Snow Peak这样的品牌,他们提供的产品、服务能满足人们对健康生活的追求,所以,也很容易以健康为核心,让人们快速记住它。

再比如,无印良品,通过简单、环保的产品设计和包装,传递出了一种绿色、低碳的生活理念,也很容易被大家接受。

所以,你可以想想,你们公司的品牌,内容内核是什么作为主线?

2)注意情绪理念

作为一个奔波社会的年轻人,我也同样面对着各种压力。

我渴望找到一种宣泄情绪、让自己放松的方式。就像现在,有时候会去寺庙拜佛,有时候,会尝试穿上颜色鲜艳的衣服,来表达自己的年轻。

其实,这些都是想通过消费,来实现内心的满足。我每次看到无印良品、观夏这样的品牌,真的可以感到内心的平静和满足。

他们提供的不仅仅是一种商品,更多的是一种生活方式。

想想看,你们公司的品牌,传达出来哪些情绪价值呢?这些价值又是如何凸显的?是视觉?还是理念?还是内容?

举个例子:

母婴品牌”Babycare,连续4年在天猫母婴行业店铺第一。

至今大概有4500万渠道用户,他们围绕“为爱重新设计的理念”,为了真正解绑新一代人生娃的压力,他们去年开始做“无痛分娩”的推广。

跟协和麻醉科专家、一生一起呼吁、并且成立公益资金项目落地。除了公益,还跟用户做对话,他们很少做30秒的TVC,基本都是10分钟的长期视频。

还邀请姜思达采访热依扎,让她谈从一个有个性、愤世嫉俗的女孩子变成妈妈后,到底面临什么样的身份转变,成为妈妈后还是自己吗?还找到刘擎教授一起探讨人类为什么生孩子等一系列对话。

你可以想想,你们公司的品牌,是不是还在疯狂的做整合营销、TVC输出理念?那些优质品牌的内容,早已扎根到用户群中。

品牌内容营销的「真谛」

3)守底线创场景

我们生活在一个追热点、抓流量能带来短期成功的时代,但从长远角度看,最重要的还是守住品牌的底线。

什么是守底线?

坚持品牌的核心理念。许多品牌,比如像希尔顿的Tempo、ARKET和Snow Peak,都是以内容驱动的方式运营。

这些品牌都有自己清晰的品牌底线,也就是“品牌主张”,不论外界过什么样的节日,做什么营销,它们很少追随潮流。

至于创场景,如果你是互联网线上品牌,最重要的是,为核心用户提供诸多共创、参与类活动;如果你是线下品牌,可能要用一些颜色、风格,为用户创造独特场景。

这方面Tagi是一个不错的案例,去过的朋友应该知道,门店和产品设计一眼就能让人记住。

总结而言:

内容营销的真谛是“文化定位”。

找不到内核,企业做再多内容、开再多社交媒体账号、找再多KOL、也只是建筑在沙土之上,更别说长久之计了。

专栏作家

王智远,公众号:王智远,知识吧专栏作家。畅销书《复利思维》作者,互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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