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私域没有运营,只有操盘手和程序员

企业间的私域运营水平已经出现了巨大差异。本文指出私域运营差异的根源在于思维方式的差异,并对私域运营领域发展趋势和企业应对之道提出了自己的判断和建议,希望对你有所启发。

我没有在制造焦虑,也不是在预测未来。而是要告诉每一个私域从业者,今天企业之间的私域运营水平已经出现了非常巨大的分水岭:头部的玩家已经实现了思维+技术+数据+智能“四驱”,但仍有大量企业卡在怎么加好友上。

究其根本,是因为两个梯队的业务负责人在面对“私域运营”这个营销方式时,使用的是完全不同的思维方式。

很多头部玩家甚至没觉得自己在做私域

一、实时标签与定制运营

我们先「头脑风暴」一种私域玩法:

1、用户被朋友种草进入你家小程序,授权手机号注册了会员;

2、拿到手机号的一瞬间,同步给用户发了一条短信和微信服务消息,附言是有一个券可用在XXX(用户被种草的产品)上,添加企微好友可以领;

3、用户加好友以后,欢迎语交付针对产品的定制优惠券和 TA 刚刚浏览的商品链接,引导领券直接下单;

4、X 小时后:如果发现用户没领券,向用户发送领券提醒或者产品二次种草的话术;如果用户领券了但没下单,发送“优惠券过期会失效”之类的促单话术;如果用户下单了,发送物流、产品使用注意事项、积分变动、群邀请之类服务/后续营销类物料;

5、在前面所有运营动作执行的同时,根据用户来源渠道、产品喜好、优惠偏好、首购价格、在群状态之类信息,实时给用户打对应标签;

6、根据用户身上的标签,在 7 天 / 15 天 / 30 天的时候发送该标签对应的衍生产品、优惠活动、转介绍引导等物料,引导复购和传播;

7、检测到用户长时间没有打开小程序/在群内活动/点击发送的链接,根据用户的历史消费水平和消费偏好,推送对应等级的召回资源。

这个玩法并不是 YY 的,而是去年从一个母婴品牌那里看到的,他们在去年已经落地到真实场景了。

二、数据操作的私域巨炮

不止如此,我见过最生猛的品牌,他们用不到 2 年的时间,往企业微信里迁移了 1,000 多万好友,还有 1,000 多万只在群里没加上好友。

他们的私域池子里,每天几十万人“进进出出”,私聊和群聊收发 80多万多消息,算上欢迎语超过 100 万人次。

整个团队只有十几个人,这里面一半多同事还有其他工作要做,只有在大型活动的时候来盯一盯。

这里面所有消息的收发、用户状态(是否进群、是否领券、是否点击链接)判定、社群治理都是通过程序实现的。

注意,我前面用的是“迁移了 1000 万好友”,而不是“加了”。因为,这些用户之前也归他们所有,只不过是在 APP 和代理的微信上。他们用了一系列的策略把这些用户全都迁移成为了微信好友(展开讲会是一整篇文章,暂时按下不表)。

三、理财私域:数据赋能的关系运营

我还服务过一个理财品牌,他们做了一个“理财秘书”。这个秘书服务于他们的定投业务。

稍微解释一下,定投类理财产品是非常适合通过私域来提升效率的。因为这类产品的“卖出”不只需要售前的营销,还需要“售后”持续提醒用户购买。该品牌的“理财秘书”提供以下三个服务:

1、用户设置定投的时间,到期没投的话秘书会提醒;

2、把用户邀请进微信群,群友相互提醒定投,如果有用户完成了大额消费会给所有群聊发“积分”(类似斗鱼里某直播间榜一大哥刷火箭所有直播间的观众都可以收到红包);

3、节假日或者用户生日有优惠或者额外利率奖励时提醒用户。

这个“理财秘书”是一个企业微信,它由程序控制自动执行各种运营动作。动作执行的依据是用户身上的标签,这些标签来自内部数据系统,包含了购买的理财产品、生日、理财偏好、活动偏好、积分数量等等。

对了,这个“理财秘书”也服务于他们公司内部的员工,每天会在内部群里发销售榜单,以及某个客户没有被及时跟进时会向销售及其领导发送预警信息……

你可能会问:这算哪门子私域?

用户是不是成为了企业微信的好友、是不是因为企微各类消息的提醒提升了消费频次、会不会因为群里其他“榜一大哥”的购买信息提升对品牌的信任度?

这就是私域啊。

四、精密运营的“人工智能”:健身私教

还有一个“秘书”类私域玩法:健身私教。

暂停 1 分钟想一想,如果是你,会怎么在私域里做健身私教?

1、用户购买“线上健身私教”服务,购买后填写健身问卷,添加“私教”的企业微信;

2、添加后,“私教”发来一个小程序,是根据你提交的信息推荐的 3 个锻炼计划;

3、用户进入小程序选择了其中一个;

4、训练当天上午 10 点,“私教”发来消息:按计划你今天要锻炼XX,这几个动作要注意 XX、XX 和 XX。锻炼时间是 20:00,记得提前安排好时间。如果要调整运动计划,去小程序改一下。

5、如果用户没修改计划,那么在 17:00“私教”会再发消息提醒今晚有训练,安排好时间。

6、19:30“私教”发来消息:今晚训练的动作是 XX、XX,需要准备好 XXX。

7、20:00 “私教”发来消息:开始运动吧,进入小程序打开摄像头,跟着指导运动就好,做完我会根据你的动作点评。

8、用户结束运动上传运动情况后,“私教”发来消息:XX 动作做的特别好,这个动作可以帮你 XXX。但是 XX 动作的姿势不太对,这个动作应该注意 XXX。这是你连续运动的第 X 天,很棒~可以发个朋友圈炫耀一下,我把图生成好了~[图片]

你肯定已经猜到了,这个“私教”也是程序员驱动的。看起来复杂的推送逻辑,其实都是一个个的“标品”组成的:用户所有的运动计划、健身动作、动作对应的点评话术都是“标品”,只需要在小程序里通过埋点监测用户是否执行,就可以根据预设的规则操纵“私教”来发送对应的提醒和引导消息。

这一套逻辑也被应用在群聊里,并且额外加入了榜单机制让大家 PK。私教甚至会在群里“鞭尸”那些长期不运动的成员……

五、ChatGPT:私域运营的“智能”强化剂

ChatGPT 从去年 12 月上线到今年 3 月在国内广泛火起来,在 4 月已经被深度应用在私域运营中了。

你一定见过只会回复固定话术的客服机器人吧,真遇到问题的时候能它们气死。但是把 ChatGPT 接入到客服上呢?

把公司的介绍资料、销冠话术、客服 FAQ 知识库投喂给 ChatGPT 进行“预训练”,你就拥有了一个公司定制版的 ChatGPT。担心 ChatGPT 会乱说?没问题,真人客服长按客户的消息,使用 AI 生成回答话术,3 选 1 编辑后发送给客户。比从话术库里找素材方便 3 倍以上。

只要你使用了 SCRM 工具就一定知道侧边栏,但你见过在侧边栏嵌入商品和优惠券列表的么?打开每个客户的对话框侧边栏里显示的商品和优惠券都是不一样的,根据用户身上的被标记的消费能力、消费偏好、品牌偏好,展示千人千面的 SKU。

所以“智能”“AI”这种看起来遥不可及的技术,实际上已经被很多公司踏踏实实的放在私域的某个环节里了。

六、头部玩家,私域运营的本质思维

为什么头部玩家把私域“玩出了花”?跟技术水平无关,核心是看待私域的思维方式。

在你还把注意力放在私域的“运营”上时,那些头部玩家和操盘手们只是把企业微信当成一个触达和服务用户的通道

这其中的区别是:前者满脑子想的是“花活”;后者则想尽一办法最大化通道的“通畅度”和效率。

回归朴素的业务本质:为什么要私域?

用户注意力在哪里,服务和营销就应该在哪里。所谓的私域,就是在用户注意力最集中的地方提供服务和影响用户。

大多数操盘手关注的“运营”,其实只是为了达到营销目的所使用的方法或者实现的过程。任何方法,最好的一定是可复用的;任何过程,最好的一定是最短的

这意味,作为业务的负责人,也就是操盘手,要把你的精力放在方法选择和流程设计上:你必须尽可能少搞“花活”,以降低要执行动作的多样性;你必须找到实现业务目的的最短路径,而不是无目的的拉长用户生命周期。

总结一句话就是:让运营标准化(自动化(程序化)。

以结果为导向设计运营动作、用户标签体系和话术物料,而不是为了讨好、活跃或者其他单纯围着“用户”转的行为。

专栏作家

喜新,微信公众号:喜新,知识吧专栏作家。产品经理、新媒体、数据分析师三栖。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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