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“618”不好玩了,什么样的产品才能卖得动?

面对战线不断拉长的电商“大促”,消费者们的感知和情绪已经逐渐变弱,那么,面对这样的趋势,产品要怎么卖才能卖得更好?什么样的营销策略打法是当下更为奏效的打法?一起来看看作者的解读和分析。

端午节快到了,先预祝一波端午快乐。往年「618」有搞头的时候,我是不爱聊的,因为能很明显的感知到,商家是有办法让大家消费的。

但今年我想聊一聊越来越无趣的618,越来越没劲的促销,和「无趣」里面找「有趣」的故事。

谈不上参考借鉴,只希望作为一种观点和态度,和生意人一起交流。

一、618,为什么都不好好玩了?

如果你的品牌年年大促节点都要追,你就会发现“叠猫猫”、“拔河赛”、“手气站”、“云体验馆”等玩法越来越少,能保留下来的,一个是「预售特价」,另一个就是「满300减50」

用户玩烦了,社不社交无所谓,便宜就行。

我们先来说为什么要有「社交类」游戏,再聊为什么它会消失。

我们就以老牌「叠猫猫」类游戏为例,快速反应一下它的逻辑流程和背后的目的。

叠猫猫的核心是「赚喵币」,买猫合成再生喵币,这种解压游戏大家都玩过,无限流刷币,而喵币获取的途径有三种:

  1. 猫咪生产;
  2. 完成任务;
  3. 加入战队PK。

这就开始有意思了,「1」和「2」是定量,而「3」是变量,这个变量还代表了你的人脉、资源是否足够厉害,更可怕的是,在PK过程中,还有胜负欲驱动。

我怎么能比他朋友少?

而在这个链条里,是不是意味着,如果“原始链条”有断裂,那后续链条就都不存在了?如果你的人脉圈里没有人在玩这个游戏,那就不会驱动裂变了?

所以你会看到,平台“成也裂变、败也裂变”。

当用户对「胜负欲」减弱了「购物欲」来了,没有必要再通过复杂的方式去聚拢人流,因为「促需」永远比不上「真需求」,用户开始为实际转化买单,干嘛还要让他们付出更多的理解成本?

所以我们能看到的是:

  • 1.0阶段,所有商家都在参与复杂玩法,直接减价的商户就能降维打击;
  • 2.0阶段,所有平台都在玩复杂的玩法,能让用户捡漏的平台就能将为打击;
  • 3.0阶段,都别玩了,直接卖就行了,都等着618呢。

玩法变少了,但是价值变大了;

强推消费少了,但刚需用户又多了;

抓刚需用户,要比促短线需求更有价值。

平台是这样的,商家大抵也要如此。

政策是这样的,商家也必须在大环境里搞生存。

这就是未来大促的核心点:顾客,习惯了在不断切换的营销场景中穿梭,不断接受各种漂亮词的诱惑。所以品牌,要读懂每个阶段用户到底要啥。

人民网发布了一组数据,我觉得刚好印证了「有需有买」的基本原则:粽子销量很高,五彩绳也是,谁让今年端午这么晚呢?都要买,我干嘛不便宜的时候买?

“618”不好玩了,什么样的产品才能卖得动?

图片来源网络

二、618,怎么才能更好卖一点?

去年写双11的时候,我在强调要找到用户的消费原点,这个原点的本质很有意思,不是靠「包装」让用户以为你有价值,而是靠「包装」,让用户看到你的价值

举个例子,前两天和某健康品类的市场leader去聊,他说他们的产品要解决熬夜后掉头发的问题、酒后肝脏不好的问题、肤色发黄的问题、人到中间发福的问题。

我说你们很厉害啊,这些是有什么技术支撑到这一步吗?这是什么黑科技的灵丹妙药吗?

他说不是,只是稳定住消化系统的健康,后面可以间接的导向这些结果。

嗯,那我觉得,你不如直接告诉大家,如果你拉不出屎,不用再找开塞露了,用我就行。

我的产品能让你的「大快乐」真的「快乐」。

当然,对于拉屎这件事本身,一定是需要再次包装,它的直接效果也不止有这么庸俗的小事,但是「真诚永远是必杀技」。

每一个购买你产品的人,都会有一个「效果预期」,一方面,你可以通过埋设真实预期,拉高用户的感知,让他能明确的自我想象和弥补后半段的事情;另一方面,本身就有价值的事,为什么要转移到另一个预估值上,用户一定买单吗?用户的痛点一定是你想象的场景吗?所以,在大促阶段,过往我会说「种草」→「拔草」闭环,现在我会拆解的更细致一些:

  • 节点前夕,通过三类直觉型痛点去测试用户反馈,找到可反馈的真实人群和反馈的真实问题;
  • 推反馈效果更好的品,直接在节前种草阶段促进拔草的事,测试爆品前奏,为可能会推爆的品类做A/B test,从商品名称、关键词、优惠敏感多个角度去尝试;
  • 选出更易爆单的产品,以及不同产品线中类似属性的产品做节点营销轨迹动作,把你原本打算100万做10个品的预算,极致消耗到2-3个。

最后再去看结果。你会发现:

你的需求不是自己盲目猜测的,而是用户做出来的;

你的爆品不是你让他爆的,而是他自己爆的;

你的用户画像不是自己定的,而是市场反馈出来的。

三、不是所有节日都是618,我要如何复制618

节点重要吗?重要的。

平台给补贴、给流量、给机会、给推荐。

但重要的往往不是节点,而是用户真的得到了什么。

其实商家可以算一笔账,所谓的节点流量,哪个不是自己实打实掏出来的真金白银,所谓的节点补贴,商家就没再贴点?为什么不自己去做节日?成本不够?热度不足?

2年前我去游泳,北京西边有个游泳池非常大,选场地的时候我很开心,想着这总能游开了吧,后来发现我想多了,人比南边小游泳池的多多了。

拥挤不是「人多」就叫拥挤,是「平均面积」小才叫拥挤。你在小游泳池带上游泳圈,染一头六亲不认的粉毛,别人都不跟你抢地方,你的「面积」自然要比别人大一些。

营销也是如此,你以为的大,是要和更多商家瓜分利益的,你以为的小,却往往更容易出现机会,这就是为什么各类品牌都在找自己的「会员日」、「品牌日」,这不仅仅是商家的IP逻辑,是希望在错峰阶段,拿到更多高性价比的结果。

好,如果我们自己建立品牌专属日,应该如何像618一般,建立好「消费」体系,总结下来,让用户买单的决策链动作一般源于以下几点:

① 信任感:消费者利用信任来选择其购买源,并决定是否愿意购买的地方。你看,618就是借助多年的沉淀,让用户觉得这个节点是真便宜,所以你要做的就是,找到对日常价格有感知度的用户,在你的特定节点,让其充分信任你在做促销,你的产品真的有质量保障,你的服务真的好。

某品牌在打折期间提供信用积分,并在退货政策方面提供更宽松的规则——这会让消费者觉得这个品牌更值得信赖,更加喜欢这个品牌。

② 社交因素:社媒其实还是重要的消费认知普及场。消费者不喜欢只听你说,当然他们也并非只听博主说,他们更希望通过博主和大众反馈,告诉我我买的东西是值得的,众推618就是很好的例子,当你的品牌节日能通过KOL做渗透,让用户对你的讨论有正向引导,那你就可以以低于节点3倍的价格,得到同等效力的转化机会(毕竟618投放预算翻倍)。

③ 价格敏感度:即便没有宣传或者广告,消费者也能了解产品或服务的标准价格,这个价格是消费者会花费的大致费用。在618购物节中,消费者将会更加重视折扣和促销活动前后的价格变化。

④ 产品质量:无论是线上购物还是线下购物,对产品质量的需求是消费者的核心诉求。这包括产品的工艺、耐用性、保修和复购率等。

⑤ 方便性:更快的下单,更快的拿到优惠,更好的发货、到货体验,视频种草你就大方的放链接、直播你就直接把常购款加好库存放那、私域玩你就直接让他跳到小铺。当每一个环节的延迟都会流失用户,不要再用套路留人,让每一个可预见用户,得到充分的转化。

最后,我想回到消费决策的老“五环”里再聊下转化动力的事,希望得到更多专业人士的博弈:需求——需求是消费过程的第一步。它是用户的渴望和底层需要,以及用户在寻找和购买特定品时的动机。你现在是在“促需”还是“挖需”?你觉得是让“秃子买梳子”容易还是“让快秃的人买头部按摩梳”容易?

  • 注意——在消费过程中,消费者只能关注和处理他们感兴趣的信息,关注度也许不能让你完成即时转化,但心智影响要不要做?
  • 记忆——当用户接触到信息时,他们是记住了内容还是记住了产品,做决策的时候是否会凭借内容,再次联想到你?
  • 评估——他们的评估渠道是你给的?还是他们自己找的?哪些是可控的,哪些是断裂的?哪些是别人用来黑你但是他们相信了的?
  • 决策——丢单的决定项是什么?价格?价值?没需求?太小众?没场景?不够炸?如果已经看到了你的信息,你是否给了他足够长的反悔时机,以至于他更能对比,发现你的优势别人也有?

无论这个618购物节聚合了多少前瞻性的想法和数据,依然是需要手拍一下的——回到品牌的实际策略和公司的营销责任。这可能是营销人面临的最严峻的任务:如何让品牌更好更快的卖出去,吸引更多的用户、粉丝、转化者。

营销的花活很难搞,但仍有品牌能重出重围,在未来5-10年,会有越来越少的品牌能通过纯创意去打通市场,领跑品类,但我坚定地相信,营销不止是“锦上添花”的故事,做不了头部就安心搞钱,搞不到钱就耐心培育,增长永远都是企业生命线里的“1”,至于后面有几个“0”,是产品、营销、包装、市场、定位、服务共促的结局。

本文由 @老兜 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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