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户外品牌TOP1,会员复购率三连增长,蕉下如何实现私域业绩高增长?

近年来,国内户外市场高速发展,蕉下更是当中的佼佼者,在抖音、天猫等平台获得较高关注度,收入和复购率也持续增长。本文对蕉下品牌在私域运营方面的实践与经验进行分析和总结,希望对你有所启发。

近两年来,国内户外市场高速发展,其中专注于轻量化户外领域的蕉下更是其中的佼佼者。

今年618蕉下斩获抖音户外榜单TOP1,并在天猫户外赛道再度力压北面、始祖鸟等国际户外品牌。

据数据显示,2022年上半年,蕉下实现总营收22.1亿元人民币,同比2021年上半年增长81.3%。同时招股书中显示,蕉下近三年来的复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%,呈现连年增长的态势。

节节增长的复购率,离不开蕉下精细化的私域运营。那么,蕉下是如何布局私域的?下面为大家拆解。

一、案例背景

1、品牌简介

蕉下创立于2013年,是一家专注于轻量化户外生活方式的品牌。

自2013年推出第一把小黑伞后,蕉下依托轻量化防护科技的创新研发与可持续复用能力,为大众提供覆盖日常通勤、旅行游玩与户外运动等多场景应用的轻量化户外产品。

2、市场规模

近年来,随着我国参与户外运动的人数不断上升,我国户外运动用品的市场规模也在持续增长中,截至2021年达3575亿元,年均增长率达13.5%。预计到2025年,中国户外用品市场规模将达到6000亿元

3、用户画像

蕉下的受众群体主要为30岁至35岁的精致妈妈,这批人通常对防晒有着较高的追求,并且具备一定的购买力。

在营销方面,蕉下坚持“明星代言”和“网红带货”策略并行。仅2021年一年,蕉下就在社交平台上与近600位的KOL进行合作。其中,超过199个KOL拥有超百万关注者,这为蕉下带来了近45亿的浏览量。

二、流量渠道拆解

蕉下采用了公众号+小程序+企微+社群的私域运营模式,以及各平台之间相互进行引流。

1、线下包裹卡

在官方渠道购买的用户,都会收到一张包裹卡。通过奖品福利诱饵,引导用户添加企微,进一步进入私域流量池。

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2、私域平台

1)公众号

在「蕉下Beneunder」公众号的菜单栏内设置了引流渠道,点击「小傲蕉」可直接扫码添加官方企微客服账号。此外点击「线下门店」可查看所有门店地址,对线下进行引流。

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2)小程序

在小程序「蕉下Beneunder官方商城」首页中,有「会员福利群」的引流窗口,点击扫码即可进入社群。

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3、公域平台

1)抖音

蕉下在抖音建立了账号矩阵,几个主要账号的粉丝总和超过300万。主要视频内容包括品牌宣传、产品种草、直播切片等。大部分账号都会开启每日直播,以卖货为主。

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2)快手

对比抖音来说,蕉下在快手上的运营规模小一些,主账号有57.3万的粉丝。视频内容更多的是直播切片、产品安利等,主账号也是每日开启直播,以卖货为主。

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3)小红书

蕉下在小红书中相关的笔记15万+篇,官方账号粉丝达到6.2万,笔记内容以品牌宣传、活动宣传为主。

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4)微博

蕉下的微博粉丝有12.8万,主要发布内容为品牌宣传、活动宣传、产品种草等。首页有设置粉丝群引流入口,申请可加入社群。

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三、IP人设拆解

蕉下从各个渠道添加的企微客服,整体IP形象比较统一,在名字上略微有些区别,下面以我添加的为例。

1、人设定位

昵称:小傲蕉+xx,例如小傲蕉lin

头像:统一的真人女性人物

角色定位:品牌福利官

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2、自动欢迎语

添加企微后自动发送欢迎语,通过随单福利的诱饵,引导用户进入小程序商城下单。并且还会发送社群二维码,引导用户进入社群。

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3、朋友圈运营

内容频率:1天3条

发布时间:不固定

朋友圈内容:主要以产品种草、拼团秒杀活动为主。每条朋友圈评论区内都会说明优惠券领取方式及小程序商城的链接。

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四、社群运营拆解

目前添加到的蕉下社群分为福利群和粉丝权益群,群内运营方式比较接近,粉丝权益群运营频率更为频繁,下面以粉丝权益群为例进行拆解。

1、社群基本信息

群昵称:蕉下 | 粉丝专享权益群YY6 / 蕉下官方商城-福利15群

群定位:福利群

社群价值:同步活动、发放福利等

2、社群欢迎语

公告内介绍了群内的基本规则和主要作用,还设置了小程序链接引导购买。

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3、社群内容

社群内发送的内容主要以产品推广为主,通过图片+文案+链接的形式在群内引导用户下单购买。每日发送频率在4-5条,整体互动频率不高。

下面以社群一周内容为例:

周一:11:00 宠粉秒杀、14:00 单品种草、16:30 活动预告、18:00 穿搭种草、22:00 多品种草

周二:10:00 活动预热、11:00 单品种草、14:00 单品种草、16:30 单品种草、18:00 单品种草

周三:11:30 单品种草、14:00 单品种草、16:00 单品种草、18:00 单品种草、19:30 多品种草

周四:11:30 单品种草、16:00 单品种草、18:30 单品种草、20:20 买家秀征集活动

周五:14:00 单品种草、16:00 多品种草、18:30 单品种草、20:20 多品种草

周六:11:30 拼团秒杀、14:00 任选回归、16:00 单品种草、18:00 单品种草、19:30 拼团秒杀

周日:11:00 任选回归、14:00 多品种草、16:00 单品种草、18:00 单品种草

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五、会员体系拆解

蕉下在微信小程序和电商平台都设置了会员体系,具体以成长会员+积分体系为主,下面分平台进行详细拆解。

1、小程序会员体系

1)成长体系

蕉下的会员分为5个等级:铜卡蕉粉(绑卡入会)、银卡蕉粉(1成长值)、金卡蕉粉(500成长值)、钻卡蕉粉(1000成长值)、黑卡蕉粉(2000成长值)。

每消费1元获得1点成长值。会员权益包括:倍数积分、积分兑换、会员价活动等。

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2)积分体系

目前蕉下的积分仅支持消费获得。会员可以用积分+钱的方式,低价换购蕉下品牌的指定产品,如防晒袖套、打底衫、防晒帽等等。

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2、天猫会员体系

蕉下电商平台的会员体系比较完善,主要以成长会员+积分体系为主。下面以天猫平台的会员体系为例。

1)成长体系

蕉下的成长会员共分为5个等级:

  1. 铜卡:新用户免费注册获得;
  2. 银卡:在本店铺完成任意消费获得;
  3. 金卡:在本店铺累计消费达500元获得;
  4. 钻卡:在本店铺累计消费1000元获得;
  5. 黑卡:在本店铺累计消费2000元获得。

成为会员后可享受:生日礼、会员专享券、积分兑券、兑礼、秒杀、会员优先退款等诸多权益。

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2)积分体系

用户通过关注店铺、每日签到、购物消费等方式获得积分。使用积分在【积分享兑】中换购产品、周边等。

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亮点与不足

最后,总结一下蕉下在私域运营上的亮点及不足:

1)社群活动形式丰富:相比于同类型品牌,蕉下的社群活动比较丰富,既有产品种草,优惠秒杀,也有一些提升互动的“买家秀征集”活动。看得出蕉下在社群运营上的用心,也建立了完整的SOP体系。

2)全渠道私域引流:蕉下在全渠道运营私域,设置了丰富的触点,方便粉丝从公域进入私域,向社群、企业微信等渠道进行引流。

3)会员体系较简单:虽然蕉下设置了成长会员,但整个会员体系目前比较简单。权益不够突出,也没有设置付费会员体系。只是以积分兑换权益的方式,鼓励用户累计消费。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;知识吧专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于知识吧,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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