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如何彰显品牌个性,获得更多粉丝?

某种程度上,我们可以将“品牌个性”理解为品牌人格化后的个性体现。那么,品牌为什么需要塑造品牌个性?如何才能搭建适合品牌的品牌个性呢?本文作者就发表了他的看法,一起来看看吧。

一、什么是品牌个性?

假设有位男同事,刚加入你的团队,他总是留着长发,穿得像个怪咖,渐渐熟悉后,你才发现他是一个风趣幽默、个性随和的人。之后,他与团队的每个人都成为了朋友。夏天的时候,还经常请大家啤酒撸串儿。

其实品牌也需要成为目标群体的这种“朋友”:有令人难忘的鲜明特质,可以让人联想到积极的情感……

什么是品牌个性?

  1. 营销大师菲利普·科特勒说:个性是指一个人特有的心理特征,它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。
  2. 品牌专家大卫·艾克说:品牌个性是品牌所联想出来的一组人格特征。
  3. 品牌个性学者詹妮弗·艾克说:品牌个性是指与品牌相连的一整套人格化特征。

我们其实可以总结,品牌个性是品牌人格化后的个性体现。那么人的个性是什么呢?

在心理学上,个性指人具有的内在稳定因素,在不同场合下,个人所表现出的行为一致性,以及在相同情况下,与他人的行为的差异性。

有一个关键词:与众不同。因此,品牌个性是品牌管理中最高的层次。

那品牌个性,指的就是产品或品牌特性的传播,以及在此基础上消费者对这些特性的感知,是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。

重要的是,品牌个性能反映该品牌使用者的形象,体现消费者价值观、人生目标、生活方式、社会地位等,品牌个性是在与消费者接触基础上形成,是品牌使用者的人格个性的集合与提炼。

二、品牌个性有什么价值?.

塑造品牌个性是品牌建设、品牌管理的重中之重,因为品牌个性是品牌的核心,所谓品牌具有价值,是企业最宝贵的无形资产,是因为产品虽然是企业生产的,但品牌却是消费者创造的,存在于消费者的心智中。

在消费者眼中,品牌不仅代表了某种产品,实际上是消费者的心理现象,人们在生活中不会任何人都接受,因为心理空间也是有限的。因此,越是个性鲜明的越容易脱颖而出,同样的,消费者也不会所有品牌都接受,是存在偏好的,只接受他认可的个性的品牌。

只有具有消费者所喜欢个性的品牌,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其品牌价值——因此品牌个性是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须要塑造鲜明的品牌个性。

一般来说,品牌具有:

  1. 个性化价值:“品牌即人,人即品牌”,比如百事可乐展示的个性是——活力年轻、特立独行和自我张扬。同时,需要注意拟人化的标识能用来代表品牌个性,如海尔兄弟、米老鼠、肯德基上校、麦当劳叔叔。
  2. 差异化价值:产品容易被模彷、技术容易被替代,只有品牌个性建立的差异化是最深入消费者的,是最重要,最牢固的。
  3. 情感价值:品牌个性是影响顾客满意度、忠诚度的主要因素,品牌个性反映顾客对品牌感觉,是感性思维,情感随着时间推移会积累成强大的感召力,这是建立长期关系的关键。

三、品牌创意指南助力品牌个性建设

在这方面,品牌创意指南可以助你一臂之力。但我们要明白,品牌创意指南和品牌风格指南不是一回事。

风格指南明确了品牌所展现出来的形象和面貌(我的同事留着长发,穿得像个怪咖),而品牌创意指南则详细说明品牌如何触动人们的各种感观知觉(夏日的炎热会让我想起他的烤串)。

风格指南说明的是偏技术性的规范,比如徽标大小和颜色,而创意指南是为了触动受众所有感官,确定品牌要唤起什么样的感受。

品牌创意指南是指适用于所有展示情形下,制定好的创意规范,这个规范会说明应该如何有创意地表现你的品牌身份。

无论你的品牌展示在什么地方,也不管你是要投放在线广告、策划店内陈列、投放社交广告,还是开展其他形式的宣传活动,品牌创意指南都可以确保你的品牌身份真实纯粹且富有感召力。

尽管社会文化会发生变化,但有了创意指南,你的品牌身份就能保持一贯性。假设你的品牌以“充满男子气概”而著称。如果社会对男子气概的看法有变,你的品牌会随之进化设计,但你的品牌身份仍会一如既往。

最重要的是,创意指南能帮助制作营销材料的人员,如广告代理机构、供应商、内部团队等了解你的品牌身份,知道应该如何为你塑造品牌身份。

上述这点很重要,因为这些机构或团队对你的品牌了解越多,就越能帮你打造出色品牌。

四、一个案例

全球男士护理品牌Axe通过制定创意指南,与时俱进,及时调整品牌身份和品牌战略。

十年前,Axe的创意战略围绕的是如何让男性在约会中占据优势,该品牌的著名广告都以魅力女性和“阳刚男人”为角色。

随着时间的推移,社会对男子气概的看法发生了变化,变得更加多元化。男人们开始注重个人护理,借助男士护理产品更好地展示自我魅力。Axe认识到他们也需要改变,但其标志性的品牌身份不能变。

Axe的创意指南在这一改变中发挥了关键作用。创意指南在帮助Axe坚守其品牌身份——“阳刚之气”的同时,帮助其探索用更新潮的方式诠释这一品牌身份。

于是Axe采用了新理念:对于阳刚之气的定义并没有固定答案。为此,他们更新了创意指南。

基于这种改变,该公司在新广告中展示了各个行业的魅力男士。该公司以“发现自我魅力”为广告标语,鼓励男性去发现自己的独特之处,同时大力宣传使用Axe产品可以帮助男性彰显自身独特魅力。

这也是策略,实际上是根据品牌定位来重新定义品牌个性,品牌就是站在顾客角度做沟通,只有对品牌定位确定,才能确定品牌个性。

五、如何制定创意指南

那么,究竟应该如何制定品牌创意指南呢?首先要打造品牌身份。

也就是说,首先应该明确品牌愿景和品牌目标,并确定目标受众群体,同时还应该寻找一系列形容词,如亲切体贴、慷慨大方、青春洋溢、自然本真等,来描述品牌个性。

这些形容词代表了品牌的个性品质,赋予品牌以人文特质、理想抱负及价值追求——所有这些更容易打动人心、吸引顾客的特性。

确定品牌特质后,需要思考与这些个性品质相关的同义词。比方说,品牌的其中一项品质是“强大有力”,那么你可能会想到这些同义词:能干、令人信服、权威、活力四射等。

通过使用这些同义词,创意指南可以帮助你界定,哪些品质能代表品牌身份,哪些不能。“能干”和“令人信服”可能太弱,而“有权威”又太强势,“活力四射”可能最合适。

不妨召集负责设计品牌身份的人员,如设计师、市场部人员、公关主管等,进行一场内部头脑风暴,罗列相关的同义词。

罗列好同义词后,要将品牌与人的五种感官相联系起来,继续赋予品牌以人的物质。

大家是通过自己的每一种感官来感受世界的,因此,一个品牌若能够打动目标受众的每一个感官,他们会更加记忆深刻,感到品牌更有内涵。

但是,如果产品并不是香水、食物等人们闻得到、吃得到的东西,该怎么办呢?这种方法依然可行,因为所有感官都有相应的内涵可以与你的品牌身份相称。

你只需要对自己的品牌做个假设。“如果我的跑车品牌有味道,那应该是辣味。如果它有一种特别的香味,那应该是一种令人愉快的新车气味。”

要将你的品牌与五种感官联系起来,请依次从这五种感觉:视觉、触觉、嗅觉、听觉、味觉,思考你的品牌是如何与这些感觉联系起来,变得与众不同的。

1)视觉

从视觉上考虑,找出能代表品牌的配色方案、照片和插图。也就是说,设定能展现品牌身份的视觉标准。假设,品牌身份是“随意”,那么非摆拍的生活照就能展示品牌身份,而那些一看就是摆拍的照片就不适合。

2)触觉

从触觉上考虑,描述产品的外形和质地。产品的包装摸起来如何?如果你想开一家快闪店,你会使用什么材料?想带给顾客有什么样的触感?想一想,你的产品是重还是轻?表面光滑还是粗糙?

3)嗅觉

从嗅觉上考虑,描述产品的独特气味极为重要,因为嗅觉最能在潜意识里触发人的情感,也最容易让人记住。你的产品闻起来有麝香、花香或甜香吗?

4)听觉

从听觉上考虑,设计一种品牌独有的声音将有助于文案人员写出品牌基调的文案。问问自己,若要请配音演员,你希望他是什么嗓音?什么样的音乐能与你的品牌相得益彰?

5)味觉

最后,从味觉上考虑。假设,你的品牌主营产品为一种食物,那么这种食物是什么味道呢?是酸的、甜的、还是辣的?这些食物能不能让人联想到你的品牌呢?你在举办活动时,你会用什么美食来招待嘉宾呢?

你是否已经了解了如何制定创意指南呢?那就快来制定出你的创意指南,彰显品牌个性,吸引更多的“死忠”吧。

六、一些原则

  1. 创意与其说是工作,不如说是以顾客为中心的一种思维,我认为可以是这么个过程:同理心——定义——构思——模型——测试。
  2. 品牌个性如何塑造:考虑消费者的期望——根据品牌定位,塑造品牌个性——通过情感树立品牌个性——展示品牌个性的潜力,增强信念——进行再投资,传播和强化品牌个性。

最后

但凡涉及“品牌”,一定要牢记:

品牌是用户思维,品牌形成于用户心智中。

回归到品牌个性上,我们要记住,人群中最靓的崽永远是那个有独特个性的人,这种个性并不止是衣着、外观、行为,而是背后的独特个性。

但是我们要注意,性格太难琢磨,但性格指导行为,通过行为能够反映性格,需要辩证的看来。否则,不恰当的行为和所宣扬的个性不相符时,会被人们认为是分裂的,可信度会显著下降。

品牌个性的塑造属于品牌增长中的品牌塑造部分,品牌增长是一系列的过程,请查阅《2023新锐品牌增长方法论》与《品牌塑造速成指南》。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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