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对新能源客群的探索研究

新能源汽车的市场占比不断增长,在未来,新能源客群会是汽车企业的重点经营对象。本篇文章,作者从两点分析新能源汽车的客群运营特点,从四个方面探讨新能源汽车的场景差异,希望能对你有所启发。

根据中国汽车流通协会的数据,新能源从2022年开始就保持50%以上的增速,市场竞争力在增长。

在巨量算数新能源用户调研数据显示,有近40%的燃油车用户增换购时会考虑新能源车。在车市场,新能源客群将会是下一波的重点经营客户。

针对新能源客群,我们提炼了以下几点总结和思考。

具体分析如下文所示:

  1. 客群总结:年轻化、女性占比逐渐提升、驾龄短、兴趣爱好需求高(偏好极限运动、宠物等)。
  2. 车服务:偏好洗车中的精洗、代驾、喷漆、充电、贴膜。同时对于一站式订阅服务包玩法更感兴趣。
  3. 车商品:偏好美容清洗、车载电器、影音票券和宠物用品。户外、旅行与车辆出行相关的产品。
  4. 车内容:偏好电池续航、智能科技系统、驾驶体验。男性、女性、z世代对于内容的偏好不一。
  5. 车生活:车主更偏好改装、极限。打造汽车、健康、运动、宠物和旅行5大场景。

一、分客群运营

1. 新能源客群特点

相较于燃油车车主,新能源车主在人口学特征以及社会属性方面均表现出一定的差异(数据出自《新能源汽车消费者洞察报告-2022年9月》)。

主要有以下几点:

  • 年轻化:年龄分布更加年轻,主要是80后。
  • 女性化:女性占比提升。
  • 高教育:本科及以上占比高于油车。
  • 高职业:知识密集型职业(企业白领、金融业、科研人员)。
  • 高消费:月均消费金额(购物平台-天猫)是油车用户的两倍。
  • 泛兴趣:兴趣领域为极限运动、宠物潮玩、数码科技、元宇宙、动漫。

对于产品设计上的应用:

  • 视觉:考虑年轻人更喜欢的样式(复古、数字化、动漫、二次元、简洁风等)和女性喜欢的风格(精致、时尚等)。
  • 功能:功能流程的设计上,在可用的基础上要易用。可尝试打造专业优质的,高消费的场景。

当然除了新能源整体客群特点之外,针对不同的品牌,人群特点的差异化也很明显。

2. 分品牌客群特点

  • 蔚来(用户文化-极致服务):小资白领居多(一二线城市)、理财投资者,常用淘宝京东。
  • 小鹏(朋友文化-娱乐年轻):年轻化、爱玩、喜欢娱乐(短视频、游戏、直播、社交)、热爱旅游,常用拼多多、天猫。
  • 特斯拉(创新领先-智能科技):一二线白领、女车主居多、洋气、80后为主、生活品质追求突出、学历高、有追求、娱乐活跃度低,常用天猫。
  • 理想(家文化-舒适家用):务实保守的奶爸、体育迷、银行理财和保险、稳健型。
  • 比亚迪(国潮文化-物超所值):现市场占有率最高。
  • 欧拉、五菱、奇瑞、长安、小鹏等品牌存在明显的女性趋势特征。

新能源车主对于购买的车品牌有一定的忠诚度,如果我们要去打造一个聚合型平台,就得分客群运营,针对分客群的运营场景可以有如下做法:

对新能源客群的探索研究

二、场景运营差异化

相较于油车,新能源客群在兴趣爱好的占比更高,偏向于自驾游/露营、极限运动和宠物,关注健康。

在产品的功能服务设计上,我们分别从车主场景中分析提炼出了以下几点差异化,主要包括了车服务、内容、商品、社交四大场景:

1. 车服务差异化

1)洗美改装服务占比提升

新能源客群在天猫的调研报告中,更偏好洗美改装-尤其是车用清洗、汽车贴膜(颜值经济)。

尤其是特斯拉客群喜欢改装贴膜。在修车类目中,95后对于喷漆服务的使用占比正在增长。

2)订阅式服务(新尝试-无忧经济)

车主希望通过“一键呼叫”模式,召唤厂家的上门取送服务,厂家可代客完成保养、充电、换胎等售后服务需求。

据《新能源汽车消费者洞察报告-2022年9月》:市场上车企推出的worry-free服务包通过年度订阅模式,获取一系列售后服务权益,包括车辆保险、上门取送车、代步车、洗车/代驾/代客泊车服务券、喷漆服务等。在新车销售中的渗透率可以达到80%。新能源主机厂未来可能将进一步借助订阅式服务包,打造覆盖车主全生活周期的权益平台。与汽车保险深度结合,扩展服务泪目,形成开源生态体系,与第三方资源连接,为售后业务创造增长点。

3)高品质服务

对于新能源客群,更注重生活品质,教育水平和消费水平都相对较高。他们更看重在服务流程中的便捷和专业,更愿意支付高金额获取更好的服务。

打造高品质标准化服务,建立专业口碑更能获取新能源客群的认可。

2. 内容差异化

1)购车前

  • 男性 – 偏向于用车场景、性能评测、试驾体验。
  • 女性 – 偏向于达人种草、亲朋推荐。

2)购车后

  • 男性 – 探索汽车极限(汽车改装、极境测评、运动赛事及游戏体验)。
  • 女性 – 看车愉悦生活(日常用车知识科普及综艺植入)。

3)分客群

  • Z世代:在B站上关注的新能源车内容Top3为电池续航能力(极限续航测试、电池衰减测试、电池更换攻略)、智能科技系统(高速驾驶能力、安全性能测试、人机驾驶对比)、驾驶体验(旅行出游体验、日常通勤体验、长途驾驶体验)。
  • 女性:小红书2023年4月汽车行业Top内容需求词为10/15/20万左右适合女生开的车、车载好物、有车必备、新车推荐。

4)分场景

  • 购车攻略(探店、汽车金融、买车卖车、新车上市、二手车、汽车导购)+ 试驾(亲自试驾场景、美女路拍场景、汽车达人自驾、颜值达人出行)。
  • 改装玩车(改装自制、老车翻新、汽车模玩、JDM)。
  • 房车(房车旅行、自驾、拖挂房车)。
  • 赛车(F1、WRC、师姐拉力锦标赛、卡丁车等)。
  • 汽车生活(出行旅行、交通安全、自驾游、露营出游、过年回家)。
  • 车知识科普(自动驾驶、造车新势力、充电续航、品牌科普、车身展示、政策补贴)。

营销用车场景:

  • 露营野餐,车即是家(续航能力,多功能场景,储物空间,外放电)。
  • 铲屎官们,携“主”自驾(宠物+出行)。
  • 开上电车,过年返乡(充电、续航、换电)。
  • 新手爸妈,带娃畅游(安全性能、硬件设施、乘坐体验、空间内饰)。
  • 午休神器,一键成床(零重力、抗噪音、智能化娱乐)。

数据出自《2023年中国新能源汽车趋势洞察白皮书》《小红书2023年汽车行业4月月报》《2023年z世代新能源汽车兴趣洞察报告》。

3. 消费差异化

新能源在天猫购买记录中,户外、旅行等与车辆出行相关的产品是消费者的高频消费用品,与特定领域知名品牌合作、推出联名产品更能打动追求高质量的消费者。

女性主打汽车周边的时尚高颜值配饰。小红书2023年4月汽车行业Top需求词为车载香薰、行车记录仪、车内饰品摆件。

z世代客群更偏向于美容清洗、车载电器、影音票券和宠物用品。

4. 社交场景差异化

对于新能源(z世代)客群,更追求情感共鸣、有更强的社交欲望。希望可以与志同道合的人社交、入驻兴趣领域、自我实现得到认可。

对于新能源客群的定义就是“年轻人爱极限、爱改装、爱跨界”。

围绕社交达人、兴趣圈层、车主集会、周边共创等主题,可以打造以下社交场景:

  • 汽车场景:改装、机车。
  • 运动场景:户外运动(潜水、攀岩、露营、徒步、越野、自驾、登山、探险、航拍等)、极限运动(冲浪、滑雪、蹦极、跳伞、骑行等)、街头运动(轮滑、滑板、街球、跑酷)、新运动(飞盘、冲浪、陆冲)。
  • 宠物场景:猫圈、狗圈、爬宠圈(宠物保险、宠物商品、宠物经济)。
  • 旅行场景:自驾、露营生活、攻略。
  • 健康场景:健身、健康产品。

从以上4个不同的分析场景中,我们可以分析出来新能源车主有社交需求,同时他们对于生活的态度也有所不同。

可以简单地设计出原型图:

对新能源客群的探索研究

专栏作家

vivi,知识吧专栏作家。曾就读于英国约克大学,4年产品经理,主要领域在旅游商品和社交场景,擅长原型图,用户体验。

本文由@ vivi 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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