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打通新消费品牌定位的五大常识

文章提出五个常识,从五方面、五个渠道方向打开品牌运营的思路。从品牌的第一印象要满足什么样的需求,到品牌的创新,再到做品牌的差异化方法原则,希望对你有所启发。

一、常识01:符号化的消费

高端产品要鼓动消费者把时间浪费在美好的事情上营造情绪共鸣,重要的不是产品是我懂你。奢侈品要放大符号成为尽人皆知的标签Logo越大人越爱,大众的产品要么传递触手可得的欢乐要么傻大黑粗的真实感

就在这里晒有图有真相,低频的产品要放大场景,加班工作来一个逛街电影来一个有事没事来一个。

法国社会学家让·鲍德里亚曾说到:“人们从来不消费物的本身(使用价值),人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。

在商品的世界,从来不多一件产品,也不没少一件产品,如果你的产品不能给自己贴上标签、成为消费的符号/符号化的消费,那么你的产品就不能够取得真正意义上的品牌溢价。”我们的衣柜里真的缺这一件T-shirt吗?当然不缺,但我们永远缺乏证明自我的符号。

马斯洛需求层次理论:将人的需求从低到高按层次分为7种需:生理需求、安全需求、社交需求(归属与爱的需要)、尊重需求、求知需求、审美需求,自我实现需求。在这七个层次的需求中分为两大类:

  1. 缺失性基础需求
  2. 成长性高层需求

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以马斯洛需求层次为基础,我们可以把七个需求层次分为3个阶段与之对应,既:温饱阶段解生存与安全需求、小康阶段解决归属需求、富裕阶段审美、求知、自我实现需求。在不同的需求阶段,对于产品的功能价值、使用价值、符号价值有着截然不同的需求。同一类产品满足不同层次的需求,其价格可以有着天壤之别。

一只雪糕可以从6元到66元。钟薛高把雪糕从一个马斯洛需求层次相对较低的基我性品类做到了自我性品类、甚至是超我性品类。从品牌的定位上就将其消费群体进行了划分,进而消费者在雪糕的符号消费中,形成与他人的戏剧化“区隔”,实现了符号化的消费及消费符号化,进而提升了产品溢价能力,超越了雪糕的物理属性。

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一条瑜伽裤同样也可以从99卖到999元。99满足的是功能价值、其次是使用价值、再往上是符号价值。Lululemon通过塑造其独特的品牌价值进而形成消费符号。

在真实的场景中,你会看到有2类人成为其忠实的用户:有店员曾为来店里购买的用户画像,有钱、疯狂热爱运动,此外剩下多是瑜伽教练。她们的共同诉求是,身材需要被看到(归属与爱的需要)。但是对于那些已没有展示的野心,他们只是由衷地认为自己需要运动,他们已经脱离了鄙视链,到了自我实现需求阶段。

二、常识02:模仿定律

即1%的人影响9%的人,再影响90%的人。高端产品消费往往有一个特征,即结构性消费。从上到下,既是“1990法则”又是模仿定律。1%的KOL,自上而下,9%的KOC,辐射周边,90%的普罗大众。这个结构和高铁坐一样,1%是商务座,9%是一等座,90%是二等座。

法国社会学家塔尔德在著作《模仿的定律》中提出“种草心理学”,他认为:“每个人都有模仿他人的习惯,而这种模仿是最基本的社会关系”,塔尔德还提出了三个模仿定律:

  1. 第一个,社会下层人士具有模仿上层人士的倾向
  2. 第二个,模仿一旦发生,便以几何级数增长,迅速蔓延
  3. 第三个,人类对本土文化的模仿总是优于外部文化

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模仿是最基本的社会关系,也是社会行为的最终元素,社会就是由互相模仿的个人组成的群体。社会关系基本上就是模仿的关系。结合创新扩散曲线,一个新产品、新品牌是怎么流行起来的?最终不过是一小撮人先试用了这个产品,然后引起了大众的模仿。

真实的消费也是如此:根据克劳锐的调研,有67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响,74%的用户曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。KOC/L营销本质上是一种消费模仿,往下挖——模仿的根源在于认同。包括:身份、情绪、态度、价值观的认同。

社会关系三层模仿:熟人朋友、意见领袖、明星效应。模仿的四要素:场景、标签、语言、文化

三、常识03:极致荒谬

创建一个更大、更全、更好的公司,从而超越竞争对手,这对初创公司而言,无异于以卵击石。初创公司更应该将单一要素最大化,只针对最关键的单一要素,集中优势力量重点突破。

芒格说:一个企业一旦在某个重要的环节上做到近乎荒谬,那么它就具备了取胜系统。事实上,那些好的生意是可以住进人们心里的,而住进人们心里并不容易。用户几乎不会记住平常或平庸的产品服务,能让用户记住并感动的,是那些近乎荒谬的品质或服务。在一个单点、单一要素上聚焦资源,所带来的峰值体验就是口碑。

因为,单一要素而产生的极致荒谬,是最容易引发用户的强烈记忆和好感,也最容易在用户那里建立知名度和打通相关心智连接。这种流量一旦回头,其品牌必然跟随受益。

企业取胜的关键在于“单一要素最大化”,即企业应聚焦第一曲线的一个核心要素,重度投入资源,通过单一要素10倍速变化识别破局点,再将全部资源投入,让单一要素最大化,并且击穿阈值,需要的是创始人的判断力和执行力。

小米把性价比做到了近乎荒谬,收获了口碑;苹果手机将体验做到了极致,开创了智能手机;胖东来将服务做到了极致,建立了护城河;蜜雪冰城把价格做到了近乎荒谬,达成了规模。

四、常识04:品牌护城河

流量占据通路,品牌占据人心,流量的本质是买卖(买流卖货),只有当消费者愿意为品牌而付出溢价、为品牌买单时,企业才拥有了真正的护城河,这也是建立护城河的价值所在。

于产品维度而言,同样的功能和品类,当消费者的心智一旦饱和,你想再打进,那就难了。理解了这点,也就明白了建立品牌护城河的底层逻辑:通过差异化,开启新的心智空位。五种差异化方法:

  1. 主动分化老品类
  2. 开创新品类
  3. 占据新特性
  4. 聚焦新人群
  5. 发现新场景
  6. 创造定位大单品

我们来看看统一在市场竞争中,是如何靠大单品与康师傅平分天下的:

康师傅,靠着一款红烧牛肉面称霸全国,高峰时约等于方便面市场,全国五分之一的产量,占据40.6%的市场份额。直到今天,红烧牛肉面还是方便面的代名词。统一在和康师傅竞争的十年中,推出了100多种口味的方便面都没能与康师傅红烧牛肉面形成势均力敌的局面。

直到08年,统一推出了老坛酸菜面,从当年10月开始到2012年,短短四年,这款老坛酸菜面收入就翻了20倍,达到35亿。不仅如此,因为老坛酸菜面的成功, 08年,统一首次实现了翻倍增长。2009、2010年,统一的方便面业务分别上涨23%、67%。

再比如:大单品是酒企的“护城河”,“品牌化”是大单品的“护城河”。本质上产品与品牌是护城河的墙里和墙外、是护城河的宽窄与深浅,品牌是护城河的宽窄、产品是护城河的深浅。只有产品+品牌,才能形成强大而持久的护城河,进而在消费者那里建立起新认知的优势。

打通新消费品牌定位的五大常识

习酒,其百亿规模有窖藏1988一半以上的功劳;但如果只有窖藏1988没有习酒品牌的护航,又怎么能够持续打造大单品。打造一个大单品的过程,相当于“品牌的产品化”过程,让一个高大上的品牌有了落地的产品。

可在酒业,一个品牌带动的产品太多了,不仅仅是一个大单品。这时候大单品必须能够,反过来实现“产品的品牌化”,这才是大单品自己的“护城河”。否则,就把产品、品牌对立起来了,甚至把产品与品牌做成了两张皮。

五、常识05:跨越鸿沟

革新者+早期采用者,对于新产品的关注度往往更高。在这类人群中,往往潜伏着大量的意见领袖+信任代理型的消费者,这部分人(革新者+早期采用者)对于产品初入市场起到了推波助澜的作用。在这个阶段,要保持高度的聚焦(价格、品相)单品、单相,沉淀品牌印象。

打通新消费品牌定位的五大常识

当产品过了革新者+早期采用者,到了跨越鸿沟阶段需要,从爆品到爆款,从一个产品到一个系列,通常的做法是高、中、低,三挡做价格覆盖,为的是满足用户层的多需求。也有的会做新品牌,当然这取决于组织的资源是否可以覆盖。

从单一的渠道到多渠道、从单一爆品到多品延展、从共域流量到私域运营。一个是抓住革新者+早期采用者所带来的口碑与传播,一个是放大口碑、传播。“第一”带来的是示范效应,是一个强大的选择理由。

如果,在跨越鸿沟阶段后,没有注重有效的信号去放大,就会造成在一个小的战场不断的胜利,而忽略了高势能的信号的作用。高势能还是在品类内,回归品类的势能,通过有效信号放大品类自身的势能,同时要开始寄生场景,依托场景提高消费频率、频次。

作者:后山客居;公众号:新消费品牌研究社(ID:PDD6977)

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