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与LV联名火了,Manner咖啡却走到了分岔路

继喜茶与FENDI联名大火后,Manner咖啡与LV携手,以联名帆布袋引发新一轮热潮。但联名变量的背后,不只是带来了利,也有隐藏的弊端。本文对Manner咖啡联名之路进行分析,一起来看看吧。

联名变量的AB面。

继喜茶与FENDI联名大火后,Manner咖啡与LV携手,以联名帆布袋带来新一波的抢购热潮。

借势效应很明显。当奢侈品IP“飞入寻常百姓家”,与之联名的茶饮咖啡,在关注度与曝光量上可谓是“赢麻了”。

Manner作为起家于上海的精品咖啡品牌,近两年也一直以各类营销联名、积极的门店扩张处于破圈进行时。

只是,流量之外,“买椟还珠”式的联名营销,对品牌的后续影响究竟有多大呢?

更深入看,Manner咖啡真正拥抱大众的关键一步,又该怎么走?

01 可遇不可求的流量降维不可忽视的双刃效应

审视这场流量盛宴,Manner承接到的流量是可遇不可求的。

虽然此前Manner已经习惯联名“抱大腿”,与特斯拉、HR赫莲娜、华为nova、招商银行等各领域大牌都有过合作,但本次热度却不同寻常。毕竟,LV可是真正意义上的顶奢品牌。

联名,本质是各取所需。

对于LV而言,可以借助Manner咖啡与书店的联合,实现一种推陈出新、热度聚合的年轻化焕新。

而对于Manner咖啡来说,好处更直观。与old money跨界碰撞产生的冲突感,快闪限时限量的稀缺性,可以在主流客群中迅速蔓延。

如果说LV的活动主旨在于对年轻消费群体的品牌“种树”,那么Manner咖啡得到的直接反馈就是流量降维带来的关注度红利。

事实上,这不是Manner第一次与LV联名,但如此出圈倒是头一次。2022年9月,Manner就与LV联名,推出秀场专题的定制咖啡。两款定制咖啡杯只在上海和北京部分门店有售,而且限时两天,小圈子的影响力更小众。

撬动起如此巨大流量,离不开品牌杠杆的支撑基点,也就是联名IP融合的承载主体,帆布袋。

帆布袋不是免费获得的,需要最低花费580元购买LV的书籍才可获赠,这也被网友们戏谑称为“配货”。而众所周知,LV正式以箱包类产品著称,这与帆布袋在功能属性上暗合。帆布袋虽然是名义“赠品”,但却因为LV的品牌价值成为主角。

主打一个概念差,“25岁轻松拿下LV包包”的满足感,与限时快闪特定产品带来的稀缺感,二者交融成为这款联名火爆互联网的爆款密码。

二十块可买LV联名咖啡,几百块可送LV logo帆布包。拉近与豪奢级产品之间距离,Manner也收获了集中度更高的曝光量。

与LV联名火了,Manner咖啡却走到了分岔路

价值,来源于稀缺。

奢侈品为流量折腰带来的自我降维,被理解成是一种“心理代偿”,新奇联名为当代年轻人维持内心与现实平衡,提供了一种可供“狂欢”的调节手段。

只是,热度从来都是来去匆匆,短暂的消费升级,无法产生持续的效果。倾泻而来的流量,同样具有“双刃效应”。

带来注视,也可能带来反噬。

不难发现,本次大多数购买联名的消费者向往的主体是可以成为社交密码的帆布包,这次联名中LV的作用是更强势、更主导的。Manner作为咖啡品牌商的存在,更像是一个参与感不强的“气氛组”。

对比与FENDI联名的喜茶,在外包装做出联合设计之外,更是在产品表达上也做出了跟进创新,而且联名购买的场域是在喜茶门店之内,设置了比较紧密的场景关联。结果上看,喜茶赚了销量、声量与口碑,但与LV快闪范围更小的Manner并没有。

无疑,曝光作用之外,Manner没能体现出作为一个咖啡品牌的与众不同之处。

来得快去得更快的热度,无法让人对Manner留下更深层次的记忆点,名字匆匆而过之后,却没有更深度的故事解读了。

只能说与LV的这次联名,Manner在流量上赚了,但在口碑角度仍有不少“遗憾”。

02“H2H”营销高质价比与温情关怀

Manner咖啡只是LV打造路易威登限时书店的3家合作店面之一,却因更广泛的知名度成为其中最受关注的,在全网收获到了更大规模的声量。

事实上,可以看做是其品牌势能持续积累带来的迸发。Manner也被称为咖啡界的隐藏巨头,品牌在A轮融资仅10家店便拿到了7亿元的估值。

凭什么获得看好?

一句话概括,Manner咖啡是精品化咖啡牌桌上,最先找到质价比平衡点的玩家之一。

任何一波咖啡潮流,都是消费者需求、咖啡技术和设备、咖啡商业模式三者结合的产物。Manner抓住的,是咖啡精品化趋势下的“平价生意”。

基因而言,Manner有一份独特质感。从一个网上流传很广的故事中可见一斑。

创始人韩玉龙曾拒绝一次性订购30杯咖啡外卖的要求:等待,会让醇香的咖啡变得酸苦。为了赚钱而不顾咖啡的口感,损失信誉,得不偿失。也因这份对咖啡本质的执着,初创期的Manner是不做外卖的。

当然不仅是对品质专注这一极的优势,Manner的成功,来自于打破了行业的“不可能三角”——高品质咖啡,平实价格,优质体验,Manner全部拿捏了。

从2015年诞生至今,Manner被人形容为“自杀式”定价,其经典咖啡售价多在10元-25元之间。虽然没有打价格战的瑞幸库迪9.9元那么便宜,但核心价值点在于手冲咖啡的精品咖啡产品特性。

产品侧的“加法”为人津津乐道。Manner的制作方式是“半自动咖啡机+人工”,在精品化的思路下还推出了手冲咖啡的主题店。半自动咖啡机对于员工的要求会更高,咖啡口感也更香更醇;对比之下,星巴克、瑞幸选择了全自动咖啡机,更高效。

怎么做到的既要又要?秘诀在于有舍有得的成本控制,在店租成本端做“减法”,Manner的首店仅2平米袖珍大小,随取随走。

原料、人力、房租的三座大山,通过小店模式直接翻过了两个,有限价格向原料倾斜,自然更出类拔萃。小而美的同时,也实现了餐饮行业苦心追求的“高坪效单店模型”。

坚持精品路线,创立的前3年,Manner只有3家店。在这样“慢就是快”的精耕细作中,Manner以优质的服务与体验在上海积淀起口碑,成为圈层内颇有名气的咖啡精品店。

Manner的这份产品温情,不禁让人联想到“现代营销学之父”菲利普·科特勒在最近10大营销提醒中着重强调的H2H(human to human)营销。H代表的是人(human),H2H就是人对人的营销。

在科特勒看来:“所有的市场营销都是关乎于人的,我们要达到这个目标。现在技术更新迭代这么快,我们很容易忽略人。”

Manner真正击中了对人的真实关切,这也是高质价比产品主义的根本。品牌的细节坚守,正是基于人的关怀与尊重。在技术时代,私域与ChatGPT可以帮助我们与用户高效率沟通,但无法提供有人情味儿的温度。

对人的关照,也体现在营销细节。虽然与各类品牌联名活动不少,但Manner几乎不做价格战来刺激销量,自带杯减5元是唯一的例外。Manner的新店活动,就是开业前三天的“自带杯免费喝咖啡”。

不仅有环保温情,更精准看是拿捏了上海消费者追求精致,但又精打细算的生活主张。

以人为中心的营销,是Manner出圈的突破基点。

03 裹挟之中的红海抉择比流量更重要的是什么

没有一个好生意能逃得过资本的眼睛,Manner也因其精品咖啡垂直领域的领先氛围,而被投资人精准捕捉。

2018年10月,Manner完成8000万人民币A轮融资。热钱加持的Manner咖啡,变化不少。门店升级到20平-30平左右,甚至新增烘焙工坊的50平、轻餐店的200平。

扩张也全面提速,2018年,Manner的门店数量还只有12家,而到了2021底已经顺利突破300家,且全部是直营门店。

成长问题,也随之而来。

首先,精品化的发展初心与规模化的规模扩张,出现了难以避免的偏离。

小门店、高性价比的坪效优势,在店面的扩大中遭受前所未有的挑战。

也是情非得已。大店模式不仅来自于资本催熟,更是Manner规模扩张、向下兼容不得不做的准备。毕竟不同客群的咖啡消费需求不同,如小城市更注重咖啡的强社交属性,对空间要求更高。

规模为王的思路下,为了触达更多消费客群,Manner也开始做外卖了。

其次,是产品根基对大本营上海的城市依赖。

既然决定讲规模故事,那么就应该高举高打。只是Manner却显现出了一种犹豫与谨慎。

体现在门店数量与分布的均衡性。极海品牌监测数据显示,截至发稿,Manner咖啡共有在营门店759家,其中,上海市门店数量高达429家,撑起了半壁江山。

与LV联名火了,Manner咖啡却走到了分岔路

起于上海,“困”于上海,成为Manner提升渗透率的一大掣肘。策略而言,Manner在大本营上海可谓高举高打的风口,在其他一线城市的扩张却相对保守。

这与Manner沪生沪长的品牌特质息息相关。上海拥有浓厚的咖啡文化氛围,于此起势的对于Manner也成为了一家区域性品牌,内里的“海派”文化非常深入。

想扩大品牌的兼容性,不止需要庞大流量的曝光,更需要品牌态度的精准度表达,形成更独特的心智占位。

这也是为什么,对于处于成长分岔路的Manner咖啡来说,流量重要,但更重要的是如何更有针对性地,来形成更稳固、更深入人心的品牌积累。扩大知名度的同时,也要让品牌的深度与独特性得到扩散。

更何况,横向的区域扩张并非易事。咖啡行业的内卷势头,愈发凶猛。天眼查App显示,我国目前有超18万家咖啡相关企业,2023年新增约1.48万家,同比增长3.79%。

星巴克、瑞幸、TIMS天好咖啡之外,就连精品咖啡的垂直领域,也不少贴身竞争的对手出现。比如不眠海,15-20元的价格区间对标Manner。据界面新闻,“不眠海”大量咖啡师也来自于Manner,甚至店内咖啡机也是Manner同款。

当精品咖啡的质价比优势被削弱,交付价值被复制,Manner要面对的挑战只多不少。

从1到10的复制进化中,Manner既要平衡精品低价的初心,又要保持品牌调性,还要面临激烈竞争中的降维打击。

面对新的不可能三角,Manner站在了规模与初心的分岔路。该如何进化,才能得到一个成长更优解呢?

作者:yummy,微信公众号:休克文案

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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