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ChatGPT之后,搜索广告会变成什么样?

ChatGPT的发布对很多行业都产生了影响,那么,对于广告界面而言,其影响程度是如何的呢?作者将对此话题进行讨论,我们一起来看看吧。

ChatGPT火了,谷歌慌了,人工智能会颠覆传统的搜索模式,以及聚宝盆搜索广告么?

分享下我的看法:

01

首先还是回顾下基本的背景,ChatGPT、OpenAI、和Sam Altman。

OpenAI是推出ChatGPT的公司,这家公司的背景相当厉害,它是2015年由好几位硅谷的顶级投资人创办的非商业盈利组织。听听这些响当当的名字:彼得 · 蒂尔(Peter Thiel)、里德 · 霍夫曼(Reid Hoffman)和埃隆 · 马斯克(Elon Musk)。

训练人工智能模型非常的烧钱,走非盈利的道路肯定不行。2019年,转为有限盈利公司OpenAI LP,由Sam Altman管理。之后就走上了疯狂拿钱、提高算力、推出商业应用的道路。

到现在OpenAI已经完成6轮融资,其中微软在早期和2023年追加投入了数十亿投资。

这个奥特曼和比尔盖茨一样,大学上到一半就辍学创业,然后卖掉公司直接转为投资人,2014年成为硅谷最有名的孵化器Y Combinator 的总裁。 然后执掌OpenAI LP 。

奥特曼认为,底层人工智能技术可以帮助各行业开发出AI应用场景,实现行业变革。

02

早在201年,人工智能就已经战胜了下国际象棋和围棋的世界冠军,但当时并没有引起今天这么大的恐慌,也没有引起谷歌、百度、阿里的科技军备竞赛,忙不迭的推出自家的产品。

这是为什么呢?

因为下棋毕竟不是人类的必备技能和工作岗位,只能算上一个休闲爱好,你机器人超过我就超过我吧,威胁还太远了。

但ChatGPT不一样,ta可以和你聊天、回答问题、帮你画画、设计。你想想——我们的工作岗位,绝大部分的基础能力就是产出文字、图画这种内容吧?

而且ChatGPT做的比实习生还要快、还不知道累。这就和打工狗形成了正面PK。

而且,深蓝和alpha Go的时代,智能应用还没那么多,老板对用机器人这个事情,可能心里还有点犯嘀咕。而现在无人送货、无人驾驶、机器人客服这些应用已经开始普及了,那么从心里上,使用机器人的服务这件事就没那么奇怪了。

未来,咱们和机器人一起上班,估计也不新鲜了。

03

既然ChatGPT都可以替代实习生了,那搜索这种问答服务,是不是也可以被干掉了?

从谷歌的反应看,威胁似乎迫在眉睫了、临时抱佛脚的开了发布会、演示产品,结果还搞砸了。

对谷歌、百度来说,搜索服务有两种,一种是自然搜索,免费。 另一种是付费搜索,广告主要花钱才可以展示搜索结果。 搜索公司正是靠付费搜索赚来的钱,才可以养活工程师做基础的维护和升级研发。

先说免费搜索,这里的参与者只有搜索用户和搜索公司(算法引擎)。

先说结论吧,我认为传统免费搜索服务一定会被吸收融合,进化成智能问答服务。这和电商与线下零售的融合一样,是不可阻挡的趋势。

想象一下,现在用户是如何用搜索的,以及用户想要的是什么? 现在搜索服务的核心媒介是关键词,用户输入一个或一组关键词,搜索引擎用算法去匹配互联网的内容,再排好顺序,推给用户。

用户希望得到的,是最符合搜索意图的结果,但关键词的设计其实是个门槛。

比如,我想换一辆比较火的电动车,想看看哪辆合适。我就要先去想想,可以用哪些词去搜索。先搜一个比亚迪汽车、接着搜一个哪款电动车最火、试来试去实在想不出来了。

想关键词也是个技术活。如果你教过老人上网就知道,对不常用搜索的人来说,想合适的关键词有点难度。

而仅凭关键词匹配出来的结果,就只能广撒网,为了提高曝光度,搜索引擎也乐于得出很多结果,让人们去筛选。这样搜索的效率就不太高了。

现在换成ChatGPT这种模式看看。搜索的媒介变成了聊天,门槛大大降低。“hi,小柴,我想买个电动车,你觉得哪种好呢?”

这种场景让我想起我的一个朋友,当她要买车时,就是询问了一个爱车的同事,俩人在微信上聊了很久,她迅速确定了几款目标车型,后来去线下看车。

我相信通过模型不断迭代,对于非专业的搜索,比如生活消费、常识性的知识检索,是可以用聊天的方式重构搜索服务模式的。

最终,搜索引擎会以一个个人助理的方式为我们解读问题。而且逐渐升级、这个助理还可以做出更个性化的建议。

当你想买车,搜索就是一个车经纪人,当你想学习,搜索引擎就是私教老师。

04

模式的替代,是渐进的,最开始应该是在页面的某个部分,单独开一个入口体验版,给前卫的用户尝鲜。

因为现在的模型还不够准确,如果聊了几句发现聊不到一起,甚至给出错误的误导内容,会弃用。 进而影响付费搜索用户数。还有一个特别重要的理由,就是对 敏感内容的审查也需要数据的积累。

哪些话是助理能说的,哪些不能说?

这也是谷歌虽然研究的早,但推出商业产品的速度不如OpenAI快的一个原因,谷歌更谨慎。

现在中文的模型还没有特别拉风的,但火把已经举起来了,后面势必推动更多中文商业应用产生,也可能是基于基础模型的小而美付费应用。

这个替代要花多久呢?坦白说我也不知道。

05

上面是免费搜索的设想,下面说说付费搜索广告。这个替换的过程就更复杂。因为参与方多了广告主及广告生态内的众多角色。

付费广告是这么操作的呢?

举例说明,比如一家电动车公司大鹏,想投百度广告。他想一组关键词,包括大鹏汽车、大鹏电动车、新能源车。再给每个关键词配一个唯一的广告着陆页面。着陆页面可以是官网的页面,可以是app页面。把这些内容在广告账户中都配置好。

某用户正好在看车,他来百度搜索新能源车,看见了大鹏公司的搜索广告,点击链接进入官网。 这时候百度就会和大鹏公司收取点击费用。

但是市场上不止大鹏家卖车啊,如果其他家也想买这个词,那两家公司就要竞价。经过百度设计的一套算法,出价高的,排在前面,单次点击价格也更贵。

为了提高收费,百度给付费广告比较好的位置,可能是首屏的前三位,也可能是右侧边栏或者页面底部的位置。这样才保证用户可能先看到广告。

靠这些收费、百度在pc时代赚了很多钱,当时他成了流量入口。也才能持续的提供免费的搜索服务。这就和视频网站,你要看广告才能免费看视频。

06

现在AI搜索来了,在尝鲜时候,AI搜索有单独的入口,流量也不会太高,不会影响付费搜索。

假如我前面畅想的“智能问答”模式成为搜索的主流,那付费搜索的运营逻辑就完全被颠覆了。

付费搜索的四个关键元素:关键词、广告展示形式、广告展示位置、竞价机制,都要被重构。

首先,用户和广告主之间的媒介:关键词没有了。

本来,广告主要设想一堆关键词,再匹配广告页。现在用户的询问是一串对话,是非结构化信息。

那搜索再想放广告,就只能在对话中寻找合适的、结构化的媒介来匹配广告。这个媒介可以是关键词、也可以是一句话、或者用户整体的一个询问诉求的分析。匹配的难度加大。

接着,匹配后的广告是否还能以网页链接的形式展示?

我觉得形式会更多元,智能助理在回答时,可以推送一些链接,让用户点击查看。 也可以直接展示设计好的文案、图片、视频。 对广告素材的要求更复杂。

在展现形式上,原来付费广告的位置是划分好的、排列整齐。现在嵌到了对话中,展示位置更加随机。

影响最大的是竞价计费模式。

以关键词为匹配媒介的时候,只要购买的是同一个关键词,多个广告主就可以一起竞价了。越宽泛的关键词,热度越高,竞价的广告主越多、单次点击费用越高。

所以投过广告的同学都知道,大促期间,竞价费用噌噌噌地涨。

而智能问答模式下,因为匹配的媒介更多元,展示素材的样式更多元,位置分散,同一位置的竞价者就会减少,竞价热度减少。

换个说法,好比高考、只考语文、数学,全国统一试卷,学生只能考这两科,竞争很大。你想开辅导班收费,就比较好备课。 而现在,艺术、演讲、武术等等各种技能都能用来比赛,每个学生的选择余地就大了,这样刷题的难度也大了,辅导押题的难度也大了。

不同的位置和展示素材如何计费?如何靠竞价形成溢价?

07 总结

总结下,在智能问答模式下,广告主面对的是非结构化的搜索意图,提供的也是非结构化的内容方案。这种方案的计费模式、展示样式等都要改变。广告产品经理的挑战和乐趣更大。

在匹配的媒介上,从搜索词,变成搜索意图。在一个对话中,可能有多个搜索意图。一旦机器人识别到一个意图,就可以触发广告匹配系统。广告产品将会迭代为多种样式,更隐蔽的嵌套在对话中。

虽然广告的样式可以模拟对话,但后台的广告素材还是需要结构化的,才可以被广告系统处理、完成大规模的投放。所以广告系统的功能、流程要做改造。

而计费逻辑从对关键词的收费,可以变成对搜索意图的竞价。

还剩一个问题,我没有想通,搜索意图如何界定。本来关键词竞价广告对老板解释已经有点困难了,如果是按意图收费,可能就更说不清了。

本文由 @圆月照可爱 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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