知识吧 知识资讯 像拍电视剧一样,做 To B 企业信息传播 | 人人都是产品经理

像拍电视剧一样,做 To B 企业信息传播 | 人人都是产品经理

强化品牌,增加业务合作,是企业信息的目标。但企业信息一般是是零散的、碎片化的,本篇文章,将以电视剧集为参考,讲述如何做好企业信息。希望能对你有所启发。

上一讲,我们讲了 To B 企业如何借势营销,这一讲,我们聚焦 To B 企业信息传播。

To B 企业的信息传播,往往显得很碎片化,今天发一个内部新闻,明天发一个产品信息,后天又发一个海报,形不成强有力的品牌形象,也很难形成长期的品牌增量。

从客户的视角看过去,就像刷今日头条或者抖音,信息像流水账一样,刷过去就刷过去了,没什么太强的印象。

那如何让零散的信息,拧成一股绳,不断强化品牌,进而激发业务合作兴趣呢?向电视剧导演们学习。

电视剧也是一集一集呈现,无论是长剧还是短剧,观看都有一个过程。但相对零散的信息流,电视剧能带给观众更强的品牌记忆,观众不容易忘记,好的电视剧,观众甚至会反复去看,去推荐给朋友。

To B 企业信息传播,避免做成信息流,力争做成电视剧。让每一次传播,都为下一次传播带来增量,让整体的传播,在客户心智中打下深刻的印象整体的传播,进而强化品牌,推动增长。

那如何像电视剧导演一样,去策划 To B 企业信息传播呢?

一、定主题,定剧集

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首先,每一部电视剧有主题和中心思想,有面对的核心观众群。

对应的,每一年的 To B 企业信息传播,也需要有相应的主题和中心思想,也需要面向观众,去满足他们的需求。而 To B 企业信息传播的核心观众群,肯定就是客户和行业了。主题和中心思想,就是企业的长期战略和年度目标。

其次,电视剧分很多集,而每一集电视剧,都有观众喜欢的精彩的剧情,每一集之间,还有连续关系。
对应的,每一年的 To B 企业信息传播,也可以策划很多个事件,贯穿在全年里,而每一次传播,也都要为客户服务,为战略和目标服务。

同时,每一次传播间,需要主动建构连续的关系,哪怕是对下一次传播的预告也好,让客户有一个连续的预期。

以某工业自动化企业举例,策划如下年度企业信息传播:

1.明确战略和策略

首先和管理层和各业务线拉齐,明确长期战略年度策略

比如,该企业的长期战略是:

“成为全球领先的工业自动化技术方案服务商”;

年度策略是:

“在稳定现有大客户基础上,重点在煤矿、石油、冶金这三个国内细分领域,通过国产化的政策导向,加上技术创新,抢占国外某企业在国内的客户份额。同时,在东南亚、中亚、中东市场,通过国家支持与技术创新,争夺大项目主导权”。

2.制定月度事件

然后,围绕企业战略与年度策略,规划了一系列事件,根据重要级和时间线列表,再根据实际情况和目标,做出最佳排序。举例如下:

年度传播事件规划:

1月,参与国内各重要客户的年度颁奖
2月,参加欧洲行业顶级展会
3月,参加国家级峰会并作主题演讲
4月,与某国内重要大客户签订战略合作协议
5月,与国家某权威机构共同发布行业白皮书
6月,参加中东行业顶级峰会
7月,完成东南亚某大客户项目交付
8月,完成中亚某大客户项目交付
9月,独立举办基于行业未来前瞻的科技峰会
10月,完成国内某大客户项目交付
11月,参与国家级荣誉称号颁奖
12月,年度回馈客户大会

同时,有下面两点注意:

  1. 在 12 个事件中,找到最重要的 2 – 3 个重中之重的事件,投入最大的资源,力争形成小高潮。
  2. 在各个事件中,通过对下一个事件的预告,对上一个事件的回顾等方式,不断强化事件间的联系,让事件间彼此赋能,同时对客户形成一个整体的结构化传播印记。

你看,这就像导演一样,提前做好年度策划,编排好剧情,让每一年的信息传播,都变成一部精心谋划过的电视剧,让客户沉浸在里面,期待下一集的惊喜。而年度传播间,也可以做类似的关联,就像某部电视剧完成后,预告还有下一季那样,制造期待。

二、 每一集,立体演绎

做好年度计划后,对于每一个事件的宣传,也需要做好设计,最好不要随便发个新闻就了事。

每一个事件的宣传,和每一集电视剧一样,也需要有个起承转合在里面,有情节,有预期,有收获,才算合格的事件宣传。

通过长期实践与反思,我觉得任何一个事件宣传,

1.在传播渠道方面,都要包含下面三个级别:

  1. 营销事件本身
  2. 企业宣传覆盖,官方公众号、官微、员工朋友圈等
  3. 媒体 PR 行业媒体、官方媒体、地方媒体(GR)、央级媒体

2.在传播内容方面,每个事件,还要包含三级主体内容:

  1. 对事件的预告(不仅仅是预告时间,还包括前期解读,剧透)
  2. 对事件的直播(线上线下直播+当日及时报道)
  3. 事件的复盘(对事件中关键信息的再次强化传播)

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三级传播渠道+三级传播内容,再结合对上一个活动的回顾和对下一次事件的预告,形成了立体的宣传结构,就像电视剧里一出出剧情的上演,最大化的吸引客户的关注,满足其期待。

还是以上文提到的某工业自动化企业举例:

根据重点营销事件,策划企业宣传和媒体 PR,以 3 月参加国家级峰会并作主题演讲为例,将传播渠道和传播内容整合起来,再加上全年的计划,就能得到这样一张表:

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以上,就是我为To B 企业信息传播设计的打法,简单说,可以用八个字来总结:

主题贯穿,三级穿透。

主题,即企业战略,年度策略,是信息传播的,每一个事件的设置与传播,都是面对客户,为主题服务。

再借助三级渠道和三级内容,强化每个事件的结构化宣传,并强化事件间的预期,形成立体的信息传播结构,最终形成像电视连续剧一样的传播效果。

问题又来了,其实再深入下去,还会遇到更细节的问题,比如:

在某一次事件的报道中,如何根据战略和策略,策划出更有吸引力的报道主题,让信息自带传播力呢?

下一篇,我们将聚焦这个问题~

本文由 @塔兰特 原创发布于知识吧。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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