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STP市场细分定位,打造爆款产品的第一步

市场定位是企业成功一个极为关键的因素,在产品或服务与市场需求之间建立纽带,可以更好地满足消费者的需求。使用STP法可以帮助企业细分市场、选择定位,从而带来更好的产品和服务,赢得消费者的信赖和支持。以下将介绍STP法的细节和作用。

一、为什么需要做市场定位?

市场细分目的是集中企业资源,聚焦目标市场,为用户提供更好的产品或服务,从而与竞争对手形成差异化,最终占领用户的心智,获得市场的成功。

有几个关键词我们可以提炼一下:集中企业资源、目标市场、更好的产品或服务、差异化、占领用户心智、获得市场成功。

我们从后往前推,首先企业选择细分市场定位的目标是为了获得市场的成功,成功前提是让产品或品牌占领用户的心智,如何占领心智,需要与竞争对手形成独特的差异化,即提供差异化的方案或集中企业资源聚焦目标市场提供更优的方案,毕竟企业的资源是有限的,尤其是在市场竞争激烈的情况下,市场定位就显得更加重要。

二、如何进行市场定位?

总共分三步:市场细分、目标市场选择、定位。‍

STP市场细分定位,打造爆款产品的第一步

1. 市场细分

细分的目的是为了找到市场空间大、竞争不激烈、细分市场用户需求尚未被更好的满足的市场,企业结合自身资源,提供更好的服务获得定位,迅速占领市场,获得增长,形成壁垒。

(1)细分维度的选择

实际按照哪些维度细分需要根据行业类别和现状做具体的分析,下面提供几种常见的细分方法:

按地理区域细分:比如,麦当劳有中国市场、亚洲市场、美国市场。

按人口统计要素细分:比如,按照顾客年龄、性别分为儿童、成人、商务等。

按城市层级细分:比如,北上广深一线城市、二线城市、三线城市。

按用户行为细分:比如,只定机票的顾客、订机票+酒店的顾客、订机票+酒店+订车的顾客等。

按顾客价值细分:比如,顾客的活跃度、消费力、忠诚度,对顾客分层,提供精细化的服务。

市场细分的维度有很多,但不是任何细分都有效。

例如,通过性别细分购买食盐的消费者,并不会起太大作用,因为无论男女对食盐的消费并无差别。

有效的市场细分必须具备以下条件:

可测量性:细分市场的购买力、规模是可测量的;

有一定规模:细分市场有一定市场规模,才有利可图。

例如,为身高超过2米的人专门开发一款汽车是得不偿失的;

可行行:公司有能力影响和服务目标市场;

差别性:细分市场在用户需求上是有差别的。‍

(2)细分的手段

相较于以前传统的调研手段,数字化给企业提供更多样化、有效的手段。

例如,对用户的购买数据、使用数据、等其他基础数据进行数据分析,构建用户标签画像,能帮助我们提供更好的细分标准。

会员管理的RFM模型通过数字化获取用户的最近消费时间、消费频次、贡献消费金额数据,对不同类用户,采取不同的营销策略,从而提升整体的营销效率,获得营收增长。

2. 目标市场选择‍‍‍‍‍‍‍‍

首选需要对细分市场进行评估。‍

我们可以按照以下几个维度指标对各细分市场进行进行综合打分(±5分)。

STP市场细分定位,打造爆款产品的第一步

理想情况的市场是规模大、增长性高、盈利能力强,竞争不激烈、进入壁垒低、与组织资源匹配的市场,但现实情况是这种市场几乎不可能存在,因此需要结合企业目标综合评估,在一些冷门市场,市场规模看似不大,竞争不激烈,往往蕴藏着机会,另外任何再小的细分市场如果能够做到行业头部,其带来的收益也是不可忽视。

3. 市场定位

定位就是在目标市场建立差异化,占领用户心智。

利用顾客原有心智中概念或和原概念相关的概念去创造新概念,有效占领用户心智,而不是创造与众不同的东西。

占据品类有两种方法:‍‍‍

方法1:找到一个品来是空白战场,牢牢占据;

方法2:开创一个新的品类,例如,农夫山泉“我们只是大自然的搬运工”。

好定位有两个标准:

标准1:把自己变成一个品类的产品,成为一个品类的代言词,例如,新东方=出国留学、可乐=可口可可;

标准2:占据品类中某个特性或特点,例如,霸王防脱洗发水、二次元B站、ThinkPad商务笔记本。

我们可以用三环模型,作为定位的有效工具。‍

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三、细分市场的产品策略

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1. 单一细分市场策略

比较适合资源有限企业,集中力量打造款一款产品,将产品和服务聚焦在一个领域,以获得更高的市场份额和满意度,例如,玛莎拉蒂只专注做豪车。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这种策略的风险是,如果目标市场选择的不正确或规模太小,那么公司就可能无法获得足够的利润来支持自己。

因此,仔细的市场研究和测试成为了这种策略成功的关.‍‍

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2. 有选择的单一市场化策略

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这种市场策略和单一市场策略类似,只不过目标为多个细分市场,用不同的产品或服务满足,既有单一市场策略的优点,同时增加了市场的规模和成功的可能性,但是由于多个市场发展,需要企业有足够的资源支持。‍‍‍‍

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3. 产品的专业化策略

产品的通用性较高,能够用一款产品满足多个细分市场用户的需求,例如,可口可乐。

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4. 市场专业化策略

企业聚焦某一目标细分市场,深入理解产业链上下游,通过多款产品或服务为细分市场上下游提供全套解决方案。

它的优点是解决方案的完整性,产品、营销及售后在一个公司搞定,能够给客户提供更好的服务。

一般情况企业需要在某个行业经营多年,某一产品已经具备一定市场规模,在深刻理解上线游的基础上,又具备一定能力,做纵向产品线的拉申。

STP市场细分定位,打造爆款产品的第一步

5. 无差别化策略

无差别市场化策略首先是产品或服务具有通用化和标准化,走的是规模经济的路线。

例如,麦当劳生产标准化的汉堡、薯条和饮料等产品,采用大规模生产和采购来降低成本,同时通过大规模广告宣传和促销策略,成了全球最著名的快餐品牌之一。

然而,这种策略也有一定的风险和局限性,由于没与差异化,客户的忠诚度比较低。

STP市场细分定位,打造爆款产品的第一步

市场定位是企业成功的关键所在,是产品或服务与市场需求之间的纽带。

STP法通过对市场进行细分、选择和定位的方式,为企业提供了有效的市场定位策略,帮助企业创造出更好的产品和服务,从而赢得消费者的青睐。

作者:数字化产品经理;来源公众号:数字化产品经理(ID:gh_d34ffc29f95d)

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题图来源于Unsplash,基于CC0协议

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