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会员升级大作战:挖掘用户潜力,客单价飙升的战略指南

存量时代,商业化变现尤为重要。服务的变现业带火了会员经济,本文将探索会员模式中的常见策略,通过会员升级提升客单价,最终实现营收增长目标。作者结合相关案例,分享会员升级三步法,希望对你有所启发。

2023 年 3 月,移动互联网月活用户 12.09 亿,同比增长 2.3%,从整个一季度看,也已重新进入到 2% 至 3% 的稳态增长趋势。

存量时代,商业化变现的重要性凸显。目前常见的商业模式,主要是两种,一种是流量变现(广告、应用分发),另一种则是服务变现(内容付费、服务付费)。后者逐渐崛起,也带火了一种变现方式 —— 会员经济。

今天,我们将继续探索会员模式中常见的策略:通过会员升级提升客单价,最终实现营收增长目标。无论你是创业者、产品经理还是市场营销人员,都可获得有价值的干货。

话不多说,直接进入正文部分,Enjoy:

会员升级大作战:挖掘用户潜力,客单价飙升的战略指南

01 做会员升级前需确定的问题

1. 会员为什么需要升级?

通过会员体系,品牌或企业可以在一定程度上留存更多用户。但随着数字化服务逐渐渗透到人们生活的方方面面,人们对服务的要求也提高了:需要更精细化、定制化、高端化。

这就给品牌或企业带来了一定的挑战:粗放的买断制会员无法传递价值;同时也给我们带来一丝机遇:探索更多用户喜爱的增值服务,升级会员,找到业务新的增长点,不留遗憾。

2. 会员升级的好处?

会员升级的重要性不言而喻。

首先,会员升级可以提高用户的忠诚度和粘性。通过为会员提供更多的特权和优惠,企业可以增强用户对品牌的认同感,促使他们更加愿意长期使用和支持企业的产品或服务。

其次,会员升级可以快速提升客单价。通过向会员推荐更高级别的产品或服务,企业可以引导用户消费更高价值的项目,从而实现收入的增长。

此外,会员升级还可以为企业带来口碑传播和用户引导的效应,进一步扩大用户基础和市场份额。

3. 会员升级的风险?

会员升级作为一种策略,虽然有着诸多优势和潜在的收益,但也存在一定的风险和挑战。

首先,有用户流失风险:某些用户可能对升级费用或者新的服务内容不感兴趣,从而选择离开。

其次,有用户体验下降风险:如果升级后的服务质量或用户体验不如预期,用户可能会感到失望,并对企业产生负面印象。

最后,还有竞争对手反制风险:一旦企业成功实施会员升级策略,其他竞争对手可能会采取类似的措施来吸引用户。竞争对手的反制行动可能包括提供更具竞争力的会员计划、降低价格、增加优惠等。

如何规避和控制风险,达到用户与企业 win- win 局面?让我们看看成功的案例提振信心。

02 会员升级的成功案例解析

1. 星巴克奥德赛计划 —— 抢跑未来

2022 年 9 月,星巴克宣布推出奥德赛计划:在此前已有的「忠诚度计划Starbucks Rewards(星享俱乐部)」上,瞄准 Web3 做延伸,为星巴克的会员(顾客)和合作伙伴(员工)提供赚取和购买数字收藏资产(NFT)的机会,从而获得新的会员福利。

会员可以在奥德赛「旅程」系列活动中通过完成互动问答、游戏挑战、线下场景打卡等任务,来获取专属的积分及奖励。

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这样的会员品牌升级好在哪里?笔者看来有两点:

①提前锁定未来技术的新体验

基于 Web3 的奥德赛计划,带来新的更为重要的用户体验,用户将真正拥有奖励(权益)的所有权,并且可以流通。

你也许会认为这是强行蹭热点,确实有这个风险。但每一项新技术的问世,都会带来疑惑与排斥,在后续的发展过程中又逐步被验证重要性,并推翻旧模式。

对于年轻用户,那些成长在未来 Web3 时代的用户,就是这次品牌升级锚定的重要增量。

②降低用户的准入门槛

与 Web3 的特征不同的是,奥德赛并没有引入常规的 Web3 钱包作为会员登录方式,而是使用星巴克现有的登录方式。

因此,用户获得或购买到的 NFT 并不存在于用户的 Web3 钱包,而是托管在星巴克。这样熟悉的准入方式可以让普通人快速体验到新技术带来的新鲜感,同时也降低了对新技术的反感度。

2. 奈飞会员保卫战 —— 明降暗升

2022全年,Netflix (以下均称奈飞)在全球拥有 2.31 亿付费会员。作为奈飞大本营,北美地区用户月均收入达16美元。在最新财报会上,奈飞高层表示,其原创内容持续加码,语种会拓展至英文以外的多元语言,以当地语言制作剧集,将吸引世界范围内的用户。

作为流媒体平台的业界翘楚,奈飞会员模式一直是国内「爱优腾芒」的模仿和追逐对象。但在国外迪士尼、HBO、亚马逊和苹果等新流媒体平台的冲击下,奈飞会员增长一度陷入停滞。于是,奈飞开启「会员保卫战」。

2023 年 1 月 20 日,Netflix发布2022财年四季度财报,营收78.52亿美元,同比增长3.9%。成功的策略总结如下:

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①低价会员拉新

2022 年 11 月,奈飞在 12 个国家推出了含广告的低价会员套餐:每月费用6.99美元,比目前最便宜的会员套餐便宜 3 美元。

管理层预测此举将为公司增收到 30-40 亿美元,广告业务可以实现营收占比至少达 10%。

②高阶会员提价

2022 年 1 月,奈飞对美国和加拿大的用户进行了三年内第三次的会员价格上调。

其中,美国的基础账户费用从 8.99 美元/月,上调至 9.99 美元/月。充分挖掘用户潜力,在可接受的付费空间内找到企业营收与用户体验的平衡感。

③大力探索 IP 外化的游戏市场

2021年,奈飞决定深耕优质内容 IP 来增加黏性。大力探索游戏市场,开启影游联动。2021 年 6 月,奈飞退出线上电商平台销售大热网剧《鱿鱼游戏》的周边;2021 年 11 月,奈飞游戏平台正式上线,陆续发布《怪奇物语》《狂野飙车》等游戏,下载量十分可观。

3. 亚马逊 Prime 会员 —— 权益与价格齐飞

2022 年 4 月,亚马逊市值 1.72 亿,仅次于苹果,是全球最大的电商公司。自1997 年 5 月上市以来,亚马逊市值从4 亿美元一路飞升,增长了将近 4000 多倍。

而它的成功也离不开推出的 Prime 会员,不仅为电商平台带来核心购买用户重度高频的粘性,成为平台创收业务之一,而且提升了单客户的成交量。

自 2005 年起,Prime 会员权益从最初的「免运费服务」,不断迭代升级,逐步增加了:免费影音特权、免费电子书特权、免费音乐特权、免费照片储存特权、2小时极速达特权…诸多权益,随着权益一起齐飞的,还有会员价格,从 79 美元、99美元、到 119 美元。

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所以,亚马逊 Prime 会员极具吸引力的超级权益,推动了会员数量的快速增长。付费会员量增加也带来了会员收入的快速增长,会员收入已成为亚马逊支柱业务中增长最快的一极。高活跃和高忠诚度的会员,也带来了更高的交易金额。

这就是会员升级大作战中最好用的案例:挖掘用户潜力,客单价飙升的战略指南。我们的企业该如何参考呢?以下策略希望能帮到你迅速落地。

03 会员升级三步走,落地有节奏

1. 提供个性化的增值服务

在实施会员升级策略时,提供个性化增值服务是至关重要的。不升级服务就涨价,必然引起用户的反感、甚至引发舆情伤害品牌形象,带来长远的负面影响。

首先,可以建立一个多层次的会员等级制度。根据用户的消费金额或活跃度来进行划分。不同的会员等级应该提供独特的特权和福利,以激励用户升级并保持其参与度。

例如,爱奇艺的高级会员可以享受更多的终端播放、专属权益,从而增加他们的忠诚度和消费意愿。

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其次,利用用户数据进行个性化推荐是一种有效的增值服务方式。通过分析用户的历史购买记录、浏览行为和偏好,企业可以提供定制化的产品推荐,满足用户的个性化需求。这不仅可以提升用户的购买满意度,还能够增加交叉销售和复购率。

例如,爱奇艺在 VIP 会员之外推出的:学生专属会员、动画会员、小说会员、体育会员,仅在专属细分频道进行全面推广,或在触发兴趣标签时定向推广。

会员升级大作战:挖掘用户潜力,客单价飙升的战略指南

2. 全面促销,激励用户参与消费

在会员升级的大作战中,激励用户参与和消费是关键策略之一。通过提供优惠促销和独家折扣,以及设立等级奖励或积分制度,企业可以有效地激发用户的购买意愿和参与度,从而挖掘用户潜力,实现客单价的飙升。

首先,提供独家优惠和折扣活动可以有效吸引用户参与和消费。企业可以为不同的会员提供独特的优惠和折扣,这种独家优惠不仅可以增加用户的购买频率和消费金额,还能够提升用户对品牌的认同感和忠诚度。

例如爱奇艺新会员限时折扣、老会员专享优惠升级、连续包年首年特惠等,逐步让用户迁移至客单价更高的会员。

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其次,建立等级或积分制度可以进一步激励用户的参与和消费。通过设立等级奖励机制,企业可以给予会员一定的礼品或奖励,以激发他们的参与度。这可以是免费样品、定制化礼品或独家体验等。

同时,可以鼓励用户持续消费,为用户提供实实在在的价值感。

例如,网易云音乐在会员中设置等级,持续在约用户可以获得更多会员权益外的特权;还有爱奇艺也在会员中设置等级,持续在约的初级会员可以免费升级一定天数的高级会员,提供试用后再付费跃迁的机会。

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3. 持续安抚用户,提升用户体验和关怀

个性化沟通和互动是建立与会员紧密联系的重要手段。通过个性化的沟通方式,如定期发送个性化的推荐、生日祝福或节日问候等,可以增强会员的参与感和忠诚度。

同时,关注会员反馈并及时回应问题和需求也是提升用户体验的关键。通过建立反馈机制和专属客服团队,会员可以得到更加个性化的服务和支持,从而提升满意度和忠诚度。

例如,在客服页预置升级会员时可能遇到的常见问题,给用户解答疑惑,安抚用户质疑新的会员涨价是在割韭菜的负面情绪。

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最后,设置专属高级会员日、举办会员专场活动也是提升用户体验的有效方式。

例如,山姆卓越会员区别于普通会员的积分抵现、包邮券、线下体验活动,可以增加会员的参与度和忠诚度,提升他们的升级购买体验和满意度。

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04 写在最后

会员升级是「涨价去库存」吗?

NO,是满足更多用户需求,不留遗憾。

在会员升级的大作战中,除了营销技巧,数据分析也同样重要。通过监测会员活跃度和购买行为,我们可以深入了解会员的喜好和行为模式,发现用户流失和购买瓶颈,并及时采取针对性的优化措施。

长期来看,更重要的还是持续挖掘用户潜力。每个会员都是潜在的价值创造者,他们的需求和购买力具有巨大的潜力。

通过个性化增值服务、激励措施和提升用户体验,我们可以激发会员的购买意愿和忠诚度,进一步挖掘他们的潜力,实现客单价的持续提升。

以上就是本期「会员升级大作战」的全部内容,下次想和大家聊聊如何搭建小程序从 0 到 1 的增长体系,敬请期待!

本文由@加鱼加肉 原创发布于知识吧,未经许可,禁止转载。

题图来源于Unsplash,基于CC0协议

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