知识吧 知识资讯 半年私域营收破亿,“国货之光”薇诺娜如何利用私域实现业绩增长?

半年私域营收破亿,“国货之光”薇诺娜如何利用私域实现业绩增长?

近年来,美妆国货不断崛起发展,不再过度依赖公域营销成为共识。本篇文章从薇诺娜发展出发,详细介绍了薇诺娜品牌背景、运营方式等等,看看它是如何飞速发展的,希望能给你一些借鉴。

近几年,美妆国货正在不断崛起。数据显示,过去3年,有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店,其中国货品牌占比达到八成。

在各类618、双11等榜单上,国货品牌们出现的频率愈发频繁。不仅是国产的质量越来越高,它们更注重线上流量的转化留存,不过度依赖营销和公域流量也成为了共识。

以「薇诺娜」为例,它们将产品的复购率作为重要的指标,早早地将目光锁定在私域流量的运营上。

据其财报显示,薇诺娜2021年上半年的私域销售额高达1.287亿元,占总体营收的10%。从公域到私域,薇诺娜精准搭建起品牌流量池,强大的私域使得这家国货品牌极具竞争力。

下面,就为大家详细拆解薇诺娜的私域运营。

一、案例背景

1. 品牌简介

薇诺娜成立于2010年,是一家专注敏感肌肤的功效性护肤品牌。2020年11月,天猫双11美妆榜单公布,薇诺娜成为唯一上榜的国货品牌。

半年私域营收破亿,“国货之光”薇诺娜如何利用私域实现业绩增长?

2. 市场规模

我国护肤品行业市场规模同比增长10.28%,增速超全球水平。2021年达到2938.06亿元,是一个千亿级的市场。预计2025年,我国护肤品行业市场规模将达到3917.16亿元。

3. 用户画像

薇诺娜定位中高端市场,主打敏感肌人群,消费群体主要以20-50岁都市女性为主。

二、流量渠道拆解

薇诺娜建立了以微信平台为核心的私域矩阵,另外在抖音、小红书、微博等平台都设置了一定的引流触点。

下面拆解各个渠道的引流方式及内容:

1. 私域平台

(1)小程序

薇诺娜有7个小程序,分别是官方商场小程序、婴幼儿商品程序、美容服务小程序、京东旗舰店小程序、超级会员小程序等。但只有官方小程序设置了引流路径。具体路径:我的–我的客服–识别二维码添加小助理–被邀请进群

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(2)公众号

「薇诺娜WINONA官方商城」公众号在打招呼语跟菜单栏中都设置了私域社群的引流入口。

具体路径:公众号菜单栏—入群有礼—扫码二维码添加客服微信—客服邀请进群—进入社群

公众号打招呼语—加小薇好友,领取社群福利。

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2. 公域平台

(1)视频号

薇诺娜在是视频号主页设置了企微的触点,点击即可添加。视频主要的内容是以直播预告、新品促销、产品推荐活动促销为主。

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(2)小红书

薇诺娜在小红书相关词条共有19万+篇17.8万的粉丝。主要以品牌宣传、新品推广,直播预告、促销活动、商品推广、护肤知识分享这几类内容为主。

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(3)抖音

薇诺娜在抖音建立了矩阵,5个账号总粉丝量超过63万。视频内容包括品牌宣传,新品上市、产品种草,护肤知识科普等,账号主页都放置了官网的链接进行引流。

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(4)微博

薇诺娜在微博的粉丝数为154.6万,其微博发布数量达到1.6万余条。发布频频为每天2-4条,更新比较频繁。主要内容以为活动促销、产品种草、明星代言、品牌宣传、公益宣传为主。

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三、IP人设拆解

薇诺娜的企业IP较传统,员工统一以公司logo作头像,企业IP的角色以品牌宣传、发放福利、活动预报为主。

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称:社群薇助力九九

头像:薇诺娜品牌logo

角色定位:品牌福利官

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2. 自动欢迎语

第一时间发送群链接,介绍自己、并告知群内福利及在线时间,让用户及时掌握所有的价值信息。

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3. 朋友圈运营

内容频率:每周2-3条

发布时间:不固定

朋友圈内容:促销活动、优惠福利、本地生活、品牌公益等。

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四、社群运营拆解

下面以我添加的社群为例,进行详细拆解:

1. 社群基本信息

群昵称:薇诺娜专柜薇粉福利群

群定位:福利群

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2. 社群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,引导用户领取「入群福利」,进入小程序进行抽奖。并告知具体的社群规则,规范社群的运营。

3. 社群内容

薇诺娜的社群有固定板块的内容,包括每日抽奖、促销活动、护肤知识科普,直播预告等。

除此之外,薇诺娜的客服人员还会积极回答用户的提问,给出相应的护肤建议,所以社群的整体留存率、活跃度较高。

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五、会员体系拆解

目前薇诺娜在线上积累了大量的会员,仅在天猫旗舰店就拥有1470万粉丝。

并且在微信小程序和电商平台中都建立了会员体系。主要包含成长型会员和积分体系,等级规则都较为接近,下面以小程序会员为例进行拆解。

1. 成长型会员

薇诺娜的会员分为4个等级:会员(绑卡入会)、高级会员(年消费500元)、VIP会员(年消费1500元)、至尊VIP会员(年消费5000元)。会员的权益包括消费积分、新品试用、生日福利、会员日、积分兑换等,此外每年5月20日还有周年礼。具体权益区分见下图:

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2. 积分体系

目前积分可以通过每日签到、完善信息、消费、添加顾问等方式获取。根据自身会员等级的不同,积分可兑换明星产品及周边。

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3. 充值会员

薇诺娜以充值返现的方式,鼓励用户充值,充值金额越高返现越多。具体:充285得300,充值570得600,充950得1000,充1900得2000。

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六、亮点与不足

最后,总结一下薇诺娜在私域运营上的亮点及不足:

1. 社群活跃度高

薇诺娜的社群设置了丰富的促活内容,除了每周的SOP外,客服人员还会根据客户的肤质和需求,给出相应的建议,社群留存率和活跃度较高。

2. IP形象较单薄

从朋友圈发布内容来看基本以产品广告为主,发布频次不稳定。

3. 会员体系待完善

薇诺娜的会员体系为会员设置了较多的权益,但不足之处是私域缺乏联动,会员体系仅在小程序上有体现,公众号、社群没有做相应的介绍。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;知识吧专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于知识吧,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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