知识吧 知识资讯 单款产品1年卖出100万瓶,估值过亿的国产香水品牌,「气味图书馆」是如何运营私域的?

单款产品1年卖出100万瓶,估值过亿的国产香水品牌,「气味图书馆」是如何运营私域的?

本土消费者对香水的消费习惯并不成熟,过去都是海外品牌在主导市场,近年来国内香水品牌快速崛起。本文以「气味图书馆」为例,分析其是如何布局私域运营的,一起来看看吧。

中国现代香氛市场起步较晚,本土消费者对香水的消费习惯并不成熟。过去都是由海外品牌强势主导市场。

据统计,2017 年中国香水市场本土企业(市占率>0.1%)所占份额仅为 0.9%,欧洲品牌占据 47.9%。

但近几年,国内香水行业的线上渠道已经占据主导地位,特别是传统的品牌专卖店和专柜销售已经不能满足消费者的购买需求,国产香水品牌开始逐渐发力。

以气味图书馆为代表的一众国产香水品牌迅速崛起,仅一款爆品“凉白开”一年销量突破100万瓶,成立自主品牌不到4年,就获得高达3亿的估值,并连续3年蝉联天猫国产香水第一名。

并且国产品牌更注重线上渠道的流量及私域的运营。那么气味图书馆是如何运营布局私域的?下面为你进行详细拆解。

本文目录如下:

  1. 案例背景
  2. 流量渠道拆解
  3. IP打造拆解
  4. 社群运营拆解
  5. 会员体系拆解

一、案例背景

1、品牌简介

气味图书馆成立于2009年,品牌已形成由香水、家居香氛、香氛身体护理、香氛礼盒 4 大板块构成的多品类格局。

在全国拥有近80家零售店铺。2022年,入选艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布的《2022年中国国产香水品牌排行榜Top15》,排名第2。

2、市场规模

数据也显示,中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达 14.9%,而未来5年增速更加乐观,预计为22.5%。

到2025年,中国香水市场零售额将达到300亿人民币,而全球市场未来5年复合增长率仅约为7%。对比可见,未来几年,中国市场的增速将是全球市场的3倍左右。

3、用户画像

气味图书馆的用户多为19-24岁的女性,一二线城市居多,可以推测气味图书馆瞄准的就是初次使用香水的年轻女性。

二、流量渠道拆解

1、线下门店

气味图书馆在30多个城市,开了线下门店。顾客离店前会被邀请添加企业微信,将线下用户引流到线上。

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2、私域平台

1)公众号

公众号自动回复,介绍添加七七的福利,附上企微二维码。

引流路径:扫码二维码添加企微—企微发送加群二维码—进群

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2)小程序

在小程序【会员中心】板块,设置二维码,扫码直接跳转群聊页面。

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2、公域平台

1)抖音

气味图书馆账号在抖音大概有4.1万+粉丝。视频内容主要是产品广告,明星推广。另外抖音每天在下午14点进行直播,由主播引导用户购买。

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2)小红书

气味图书馆在小红书的相关笔记达到1万+,官方账号有7.3万粉丝,内容主要包括福利活动、品牌推广、产品推广等。

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3)微博

气味图书馆在微博上的粉丝达到9.3万,微博主要内容包括活动推广,抽奖引导互动等。

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三、IP打造拆解

气味图书馆从各个渠道添加的企微客服,整体IP形象比较统一。围绕“七七”为人物IP进行形象的打造,下面以我添加的为例进行拆解。

1、人设定位

昵称:七七|Seven / 七七的吉祥物

头像:统一的真人女性人物

角色定位:品牌福利官

企微名片:在每个企微名片里,都能看到气味吐水岸的视频号,官方商城以及社群二维码的链接,合理利用资源,多维度进行引流。

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2、自动欢迎语

添加企微后自动发送欢迎语,随即发送社群二维码及抽奖小程序链接,新人都立即获得1次抽奖机会,奖品包括实物香水、免单券和优惠券。

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3、朋友圈运营

个性签名:你姐妹里最会用香的,会用香里最懂你的

内容频率:每周4-5条

发布时间:不固定

朋友圈内容:活动推广、产品安利以及日常生活

亮点:生活化的内容比例较高,给用户更亲近的感觉,不是单纯的发广告途径

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四、社群运营拆解

气味图书馆通过社群链接用户,增加产品的曝光和转化。下面以我添加的社群为例进行详细拆解。

1、社群基本信息

群昵称:气味粉丝俱乐部A186

群定位:福利群

社群价值:分享活动、引导活动以及回答群员问题

2、社群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍群命名格式,以及最新福利活动和社群宠粉活动。

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3、社群内容

目前社群内发布的内容以自动欢迎语为主。内容包括:

1)引导用户进入官方商城,进行转化;

2)每周二抽奖:社群抽奖送正装;

3)宠粉活动预告:每周五不定时福利抽奖。

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五、会员体系拆解

气味图书馆在微信小程序和电商平台都设置了会员体系,具体以成长会员+积分体系为主,下面分平台进行详细拆解。

1、小程序会员体系

1)积分兑礼

用户每天签到和购买商品可以获得积分,使用积分兑换优惠券或购买积分专属商品。

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2、天猫会员体系

气味图书馆还在天猫设置了会员体系。主要以成长值会员+积分体系为主。下面以天猫平台的会员体系为例。

1)成长体系

共分为5个等级,等级越高消费可获得的气味币越高,具体等级如下:

试香小鼻子:免费绑卡注册即可成为

用香小鼻子:累计成交金额≥99元

品香小鼻子:累计成交金额≥399元

评香小鼻子:累计成交金额≥699元

调香小鼻子:累计成交金额≥1099元

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2)积分体系

交易成功以及完成任务产生气味币,积攒气味币可兑换限量商品。

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小结最后总结一下气味图书馆在私域运营上的亮点及不足:

1)朋友圈精细化运营:不同于一般品牌,气味图书馆在朋友圈的运营方面下了苦功,有很多生活化的内容,这使得品牌IP更加接地气,易取得客户信任,为后期复购奠定基础;

2)社群内容较单一:美中不足的是,气味图书馆的社群运营过于单调,缺乏丰富的内容维度,只是一些产品上新和优惠,用户被种草的感知力不强,因而实际效果一般。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;知识吧专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于知识吧,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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