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美团杀入直播战场,胜算几何?

就在最近,有用户发现在美团APP首页可以看见直播入口了,而从这一消息背后,我们可以窥见美团正在加大对直播业务上的投入。那么在直播这条赛道上,美团可能会面临着怎样挑战与机遇?一起来看看作者的拆解。

“这是一个加速爆发同时加速死亡的时代,没有谁是安全的。”

谁能料到方便面的衰落与外卖的兴起有关?

谁又能料到双11的陨落会如此摧枯拉朽?

而这,也是本地生活霸主美团的担忧:如何保持危机感、如何推动内部创新、不断进化。

最近,有网友发现,在美团APP首页看到了直播入口。

也确有消息放出,美团APP首页近日针对直播固定入口和聚合页开始进行灰度测试,用户在进入美团直播板块后,除了可以看到外卖官方直播间“神枪手”以外,美团买菜、美团买药、美团旅行业务均已开始了直播带货,另外美团也开始尝试商家外卖自播

美团杀入直播战场,胜算几何?

根据商家和用户的反馈,目前入口只对部分用户开放,还在进行小范围测试。

从团购“千团大战”到外卖“三国杀”,美团之所以能有当下的江湖地位,全靠一路“杀出重围”。无论是配送服务、商家资源还是用户习惯,美团似乎都有着几乎坚不可摧的壁垒,但是,本地生活赛道市场广阔但历来竞争激烈,腥风血雨厮杀出来的美团,无时无刻不感受到重重危险!尤其,是来抖音的虎视眈眈!

所以近几年,我们发现,美团在直播业务的投入越来越大。

当把时间线拉回到2020,美团就在内部组建了直播技术团队,并相继推出了美团Mlive直播小程序、旅行直播和袋鼠直播等产品。同年7月,美团还举办了规模庞大的“一千零一夜”旅行直播活动,推广酒店和旅游团购产品。

为何在2023年下半年,美团放出直播炸弹剑指抖音?

抢滩登陆直播带货,美团又意欲何为?

此次狭路相逢,王兴又胜算几何?

一、暗流涌动,美团抖音短兵相接

这是一个巨变的时代,信息的流通速度令人瞠目结舌,公司获取用户的便利性也达到前无所有的高度。这意味着,地域性的公司生存空间会越来越狭小,安安稳稳地做一方诸侯的时代过去了,超级平台对边界扩张的饥渴尤其强烈。

美团与抖音,本身就是互联网的两段传奇。

前者创始人兼CEO王兴在经历了残酷的“千团大战”之后,借助美团大众点评,登上了国内本地生活的霸主宝座。

而后者,依靠短视频的风口,在BAT时代突出重围,成长为另一个互联网界的高峰,并且目前仍是高峰。

很多人都说美团与抖音有相似之处,扩张起来毫无“边界感”,不断伸向其他领域。

美团与携程、飞猪在预定酒店业务正面缠斗,

抖音与淘宝、快手在直播电商领域分庭抗礼。

尽管它们切入领域并不相同,但最终还是在外卖领域相遇了,如今,在直播领域,再次短兵相接!

二、美团,面对来自抖音的挑衅

曾经有人开玩笑说,半壁互联网江山都是美团的敌人,抖音也不例外。

最近几年,从用户到商家,从本地团购到外卖配送,抖音不断深入美团的腹地。

其实早在2020年3月,抖音上线了团购功能。但抖音当时更像是第三方媒介,为商家和探店达人提供媒介和流量扶持,由饿了么、美团进行配送。

2021年开始,抖音支付上线,随后关于本地生活的暗线陆续浮出水面。7月,抖音开始正式进军外卖行业,并推出了心动外卖项目。

抖音明显是边摸索边前进,一边内测程序,另一边则在北上广试点,并在抖音主站和字节系各大APP进行推广、引流。

2022年年初,抖音通过收购影托邦切入电影票务赛道;22年中,官宣跟饿了么的战略合作;年底,接入T3打车等出行平台,开始涉足更广泛的本地生活服务。

抖音的计划非常明确,就是要打通本地生活领域的全部链条。抖音公开的招商资料显示,其几乎开放了除去医美、医疗以外的全部行业,在本地生活上已经全面对标美团。

23年,疫情刚过,抖音3月1日就上线外卖业务,正式宣布杀入外卖行业,目前已在北京、上海、成都三地内测,其在电商业务基础上,增加外卖配送服务,使得用户可以“边看视频,边点外卖”。

作为日活用户数超过7亿的抖音,用户群集中在24岁至30岁的年轻人占所有用户群比重的40%,与点外卖的人群高度重合。

作为新兴的互联网巨头,字节跳动带着抖音在BAT时代杀出重围的霸气,攻城略地。

一直走在扩张路上的抖音,在竞争激烈的电商领域获得了极大成功,边刷视频边购物早已成为许多人生活的常态。

“不设限”的张一鸣和抖音似乎在告诉大家一件事:抖音的用户量增长不可能无限持续,抖音需要外卖,需要本地生活!

抖音,没有理由不拿下这块蛋糕,即使蛋糕被美团死死握在手里。

而抖音的每一步,都在刺痛美团神经!

三、美团的合纵连横与反击

作为巨头,一旦认真下场,势必会掀起新一轮腥风血雨,美团的饭碗,抖音抢得走吗?

对于身经百战之后,刚喘一口气的美团来说,美好的仗已经打过了,但互联网的刺激之处就在于转眼就可变天地,美团在本地生活里的领先仍然不稳,以前是阿里巴巴,现在又要提防抖音。

这次抖音才放出风声,压力就已经给到了外卖领域的老大美团。

美团守着本地生活,等待与抖音来一场必然的刺刀见红不是美团的风格,主动出击才是胜者心态!美团没有忍,更没有等!

21年底,美团与快手宣布强强联合,美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力。

言下之意,快手的流量与短视频内容场景营销能力,将与美团的在线交易及线下履约服务能力打通。未来快手用户可以在刷到探店视频时,直接跳转到美团小程序进行订座和团购的购买。

除了团购,抖音进军外卖的行为为美团打开新思路,美团需要一张更好的牌为自己强大的服务能力带来生意,以对抗边打仗边学习的抖音。

美团意识到:外卖也能进入直播领域。

四、直播模式改变消费习惯

其实,美团真正怕的不是抖音的流量,而是害怕抖音通过低价场景,让用户形成了搜索抖音的消费习惯,从被动接收变为主动搜索。

事实上,目前已经有了这种趋势,已有用户开始主动去抖音和美团搜索,对比哪家提供的商品和服务更优惠。

从抖音本地生活业务模式来看,现在抖音上经常推送一些达人探店类的短视频,视频中附带团购券链接,有的折扣力度非常大,用户可以直接下单。只不过用户的心智还需要时间来养成,才能引导更多短视频用户转向外卖消费。

现在抖音在培养用户一种习惯,并且已经初见成效。

不少人很喜欢刷吃播视频,在观看过程中被勾起了食欲,一旦页面下方就有相关产品可以选择,在冲动欲望驱使下,大概率就会直接下单点餐。甚至不少用户期待商家能在抖音全程直播做饭过程,期待外卖小哥也可以全程直播,听故事的同时,还能监督食品从制作到送达的全过程。

抖音目前已经打通了从内容平台种草然后进行消费的商业逻辑,无论是抖音、快手还是小红书,消费环节都是最后一步。但对于已经握住消费环节的美团来说,反过来依靠内容去揽新客却非常困难,用户如果不是有了相对明确的消费需求,是不会点开美团的。

五、美团的掣肘给了抖音机会

美团做的是本地服务的电子商务,其商业模型是,美团收集用户的需求,跟用户收钱,然后跟商家采购。

但是,众所周知,美团为了深度挖掘用户需求,选择被动式算法。在用户可能还没有意识到自己的真正需求时,美团就已经通过算法,对用户在网站各种使用痕迹进行分析,将服务推送给对方,从而抢先占领市场,赢得领先优势。

为了确保利益最大化,美团的核心算法不知不觉日益庞大且臃肿。在美团长期过度依赖下,各种问题也接踵而来。

高昂的佣金率以及流量费,让许多商家大吐苦水,如今多了抖音这种流量选择,不少商家也愿意做出新的尝试。

“大数据杀熟”、“内卷”外卖小哥等种种令人不舒服的商业行为,一度也将美团推至风口浪尖。在舆论压力下,美团被迫整改算法系统,努力将其人性化,但失掉的口碑却很难挽回。

所以说,抖音与美团,二者既有重合的地方,也有彼此无法取代的地方,关键在于美团接下来要怎么打这场仗?

六、这一次,谁能赢?

抖音搞团购外卖,美团搞直播带货,张一鸣和王兴,这一次,谁能赢?

美团创始人王兴曾说:“我不太担心现有的竞争对手,我们跑得更快。我在思考有没有更新的模式,如果要革命,我希望自己革自己的命。我始终战战兢兢,如履薄冰。”

客观来说,虽然有抖音步步紧逼,但目前抖音本地生活的布局并不清晰,包括服务商、门店评价体系等各种基础设施均不健全,从短期看,无论是商家自建外卖还是新势力入局,都难以撼动美团在外卖市场的“独大格局”。

但一个深层次的焦虑是流量。在不能解决流量问题的情况下,美团会面临“被流量和内容卡脖子”:疫情后,消费者更习惯于通过小红书、抖音、B站的直播、短视频内容形成消费心智。而大量KOC、KOL的美食类、探店类内容深度影响了95后和00后消费者。“对美团而言,如果想深挖Z世代外卖市场,内容和流量是绕不开的挑战。”

在资本市场,美团也需要新故事,在直播业务线,美团最紧急的是需要给消费者一个打开App,看直播的理由。

总而言之,抖音和美团无论谁是最后赢家,市场肯定要比以往更热闹,竞争也更激烈,只是希望当最后一切趋于平静的时候,消费者、商家、外卖骑手不会是最后要买单的人。

专栏作家

黄河懂运营,微信公众号:黄河懂运营,知识吧专栏作家。5年+运营实操经验,甲乙方市场/营销/运营经验,擅长从0到1帮助企业搭建运营增长体系,在项目管理、市场调研、消费者心理研究、社媒营销等方面有较为丰富的实战经验。

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